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罗森便利店 :在宁波做鲜食便利店是一步险棋

LAWSON 便利店 鲜食便利店

在一个生活节奏没有上海快的非一线城市卖盒饭,罗森要冒一点险。

一个月前,这个日资便利店品牌在宁波一次性开出了4家店。在它到来之前,距离上海200公里的这座城市已进驻了快客、可的、每时每客等多个内资便利店品牌。它们都不销售盒饭,也不销售保质期在36至48小时内的三明治、面包和甜点。

这类短保质期的商品统称为鲜食。在一线城市,鲜食是像罗森这样的外资便利店最重要的商品品类。在上海,罗森各门店的鲜食商品销售额通常会占到总销售额的30%至40%,有的门店在峰值时甚至可以达到70%。

要和当地的便利店区分开来,罗森打算一进入宁波,就树立 鲜食便利店 的前卫形象。

宁波北岸新天地店的盒饭看起来卖得不错。所有的盒饭以10元一盒促销,这家开在写字楼底层的罗森在4月28日开业当天就卖掉了大半的盒饭产品。在周边工作的年轻公司人会在中午到此解决午饭,等店员用门店配置的微波炉为他们一一加热好,然后坐在罗森门店内摆放的桌椅上就餐。

但5公里外的彩虹南路店却没那么好的效果,这家店临着一条有隔离栏的宽马路,临近住宅区的它开业当天只售出了几盒盒饭。

罗森的盒饭只有36小时的保质期,当天卖不掉就得销毁。承担宁波4家罗森具体经营的加盟商为此着了急,它们想要减少接下来的鲜食订货量,尤其是在彩虹南路店。与上海的罗森门店一样,这家加盟商也会按照一日一订的便利店生意经,每天根据当日销售状况决定第二天的订货商品和数量,持续进行动态调整,使得门店坪效最大化。这是以周、月为单位进行商品结构调整的小超市和大卖场不具备的能力和优势。

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上海华联罗森总经理张晟试图说服合作伙伴再等一等。他对此富有经验—开在上海写字楼的门店总是开业第一天生意最好,街铺店则刚好相反。“前者是固定客群,后者是流动客群,人的习惯永远是‘过段时间就吃腻’。”张晟说。

随着时间线拉长,两种店型的增长曲线会有不同走向,张晟断定罗森在宁波也将经历同样的过程。

彩虹南路上这家一开始业绩最差的门店成为张晟在宁波最关注的对象,开业一个月来,他每天都会花时间分析其盒饭销售状况—它们多数不是在中午卖出的,而是在下午和傍晚,住在周边小区里不做饭的年轻公司人或最近几年才到宁波工作的新宁波人,他们像被筛选过一样开始成为罗森的第一批消费者。

30岁的卓文杰是宁波人,他大学毕业后就回到了宁波工作。“除了那些非常有事业心的少数人会留在北上广深打拼,大部分宁波人都会在毕业后回到这个城市。”卓文杰说,这个城市的服装业、模具制造业和作为港口带来的贸易、物流产业,对年轻人具有吸引力。

本地年轻公司人的回流,让宁波在人口结构上与北上广深等年轻人喜欢的大城市相似。他们对商品价格的敏感度远低于上一代人,而这是便利店生存的基础:一瓶在大卖场标价1元的水,便利店通常要以1.6元的价格销售,才能平衡这种24小时经营的业态为创造便利性而付出的后台成本。

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罗森确实有意通过商品筛选首批客人。“目前在宁波的门店数量还很少,现阶段的目标客户群锁定在尝鲜族,而不是大众消费者。”张晟说。他们因此制定了引领而非迎合的策略。酒类、油盐酱醋等与口味相关的商品,罗森直接就选用了宁波当地受欢迎的品牌。但鲜食方面,罗森除了坚持卖盒饭,还上架了三明治、咖啡、饭团等宁波消费者并没有购买习惯的外来商品。

按照张晟的说法,在罗森的市场图谱里,人群被区分为有主见和无主见两种。有主见的人会主动选择,无主见的人则需要被影响,是“随大流”的。“后者在社会形态中都占据多数,也是市场最大的群体,但在‘大流’没有形成之前,他们难以被捕获。”他说。

当像卓文杰一样的年轻人来到罗森货架前,把三明治这种以前并未消费过的商品拿起来研究、购买,并且在第二天又会来买,就正中罗森的心意。“这种商品会让尝鲜族感觉自己是独特的、有选择的。”张晟说,这部分人接下来会影响从众的大众消费者。还要再过一段时间,罗森才可以像在上海那样推出一些跟当地消费更相像的商品。

在上海,罗森刚刚上架了大盘鸡口味的盒饭,因为它的鲜食部看到新疆菜正在上海盛行,于是做了跟进。但这是在上海的罗森门店数量已经超过300家,消费群已经延伸到大众群体的基础上,才开展的定制化策略。在宁波,张晟要求自己暂时克制这种想要迎合的冲动。

不过,张晟估计他们在宁波的生意会很快过渡到新阶段。

彩虹南路店在开业一周后加大了促销力度,增加了饮料作为购买盒饭的赠品。买赠起到了一定作用,这家店的来客数每天都在小幅增长。10天的促销期结束,其盒饭销量虽然没有赶上北岸新天地店,但已经与另外两家地理位置更好的门店不相上下。

根据罗森在其他城市的经验,便利店不一定开在市区、人流量大的地方才盈利最快。相对于市中心,郊区的租金要低得多,罗森开在江苏省江阴市市郊的门店开店当年就能盈利。现在,走出上海,已经在长三角地区扩展到杭州、江阴和宁波的罗森以加盟为主要发展模式,通常它和加盟商的合约期为5年,罗森承担着让加盟商在2 年左右赚钱的压力,所以最好一开始就把一个城市的多种性格都摸清楚。

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宁波的另外两家门店,罗森一个选在了小学门口,一个落在月湖景区附近。4家店周边的商业结构各不相同,罗森想要以此测试不同类型的人群对鲜食便利店的接受程度,这可以让它更好地决策接下来最好把店开在什么地方。

唯一需要担心的是物流成本。从地理位置上看,苏州、无锡都离上海更近,罗森没有先进入这些城市,而是先选择了宁波,其实有点舍近求远。张晟承认,做这个决定需要勇气。他跟宁波的加盟商谈判很久,才说服对方一次投资4家店,好让每天往返上海和宁波的一辆小货车装满。

在罗森的名单上,长三角地区所有的地级城市都满足开便利店的条件。“人均GDP达到3000元可以开小超市型的便利店,一旦超过5000元,鲜食便利店就可以进驻。”张晟说。不过有无合适的加盟商,才是罗森选择进驻一个城市开店的重要考量。

宁波的生意就是加盟商先找到的罗森。张晟介绍,这位加盟商本身从事日本货物贸易,对日资品牌和商品有较高认知度。他在与张晟的接触中提到,宁波人有消费能力,加上30%到40%的上海人祖籍都在宁波,无论民间关系还是商业往来,都在推动宁波人去了解一线城市在消费什么。相较而言,宁波本地没有适合精品商品销售的零售渠道。

张晟接到加盟商的加盟需求之后开始频繁到宁波调查,在他的概念里山崎面包、巴黎贝甜等受欢迎的面包品牌,还没有向宁波这样的城市下沉。当地人尤其是公司人,在解决早餐问题时很少有面包可选择。需要冷藏的奶制品也没有合适的店铺和货架销售。

“没销售不等于没需求。”张晟说,他推断罗森将在这个供应不足的城市获得机会,并估计罗森能在宁波开到100家店,达到上海现有门店数的1/3。

6 月,还有两家罗森将在宁波开业。这个速度甚至比罗森在杭州的生意进展更快。罗森研究后发现,杭州的不利状况源于杭州餐饮业的竞争,这个城市的餐饮经营者把杭州菜的价格做到了全国最低,鲜食的需求也受到了影响。便利店需要规模效应,按照300家可以盈利的模型估算,罗森单靠杭州的生意很难做出成绩。

“二三线有生意,不等于二三线生意好做。”张晟说。他在考察时就开始考虑要把宁波和杭州打包在一起做后台规划。等宁波的门店数量再多一点,他计划为这两个市场单独配备鲜食工厂。到时,向宁波门店供货的物流成本会更低。

罗森考察宁波的时候,无印良品、特力和乐等走生活方式路线的精品零售商也在这里开了第一家门店。张晟预计,这会推动宁波在消费文化上以更快的速度向上海靠近。

也许不用一年,罗森的鲜食团队就要着手参考宁波菜的口味开发盒饭了。

来源:第一财经周刊

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