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贝恩观点:线下快消品零售日子不好过,线上零售美滋滋

快消品零售

在分析了中国4万户家庭的真实购物行为之后,著名咨询公司贝恩发现,快消品零售 市场在去年的增长率比三年前降低了一半,而消费者将更多的目光投入到线上消费之中。

这份报告由贝恩联合凯度消费者指数发布。他们发现,在这股不断减弱的增势之中,有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对门店扩张变得更加谨慎,在某些情况下甚至关闭了门店,这在五年前看来几乎是不可思议的。

当然,一些较有远见的零售商采取了有效的对策,他们将扩张基于特定城市或省份的地区,有效推动了这些公司的市场份额实现增长并超越竞争对手。他们还重点发展便利店等规模较小但增长更快的业态。

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消费者的目光都放到哪里去了?报告指出,电商渠道的高速增长让快消实体店老板十分羡慕。数据显示,2014年线上销售额攀升了34%,这得益于电商零售商提高了渗透率,同时线上购物者大幅增加了购物频率。

贝恩公司全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)表示,“原计划在门店购物但后来转为线上购买的消费者贡献了约40%的电商销售额增长。这亦意味着有约60%人只在线上购物。”

报告显示,沃尔玛、家乐福、联华超市及大润发和欧尚的母公司高鑫等大型零售商去年在中国的同店销售增长率均出现下降。另外,家乐福、沃尔玛、永辉超市等在过去两年中均关闭了一些中国大陆门店。

虽然,无论是在线上还是线下,中国消费者对品牌的忠诚度都不高,但是贝恩调研发现,线上的消费者重复消费一个品牌的概率要远远高于线下:线上前十大销售品类占在线销售总额的77%,但这一数字在线下销售仅为43%。

而另外一个有趣的现象是,消费者在购买护肤品和婴儿配方奶粉等某些品类的时候,线上消费的忠诚度很高,线下消费反而会货比三家。

但是,线下的商家对促销的依赖程度远远小于线上。实体店面的促销销售额仅仅占到总销售额的14%,而线上的占到38%。进口商品的线上促销更加重要,上述比例能达到40%。

尽管中国零售商仍然需要适应短期内的增速放缓,但成功的零售商将在制定和实施O2O战略上付出更多努力,以获取最大的钱包份额,并通过成功的线上增长来推动线下门店的增长。这些转变已然发生,或通过自然增长,或通过合作、收购得以实现,比如永辉与京东、沃尔玛与一号店的强强联手。

(在“新常态”下赢得中国购物者,2015年中国购物者报告系列二)

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