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Under Armour 未来要做中国运动市场的老大

Under Armour 未来要做中国运动市场的老大

起家于美国巴尔的摩的运动新贵品牌、以高科技和专业性为特点的Under Armour,在去年以12亿美元的销售额将阿迪达斯挑下王座,一跃成为美国 运动市场 份额第二的品牌。“未来我们将在全球的所有重要市场都坐上龙头老大的位子。”说出这一番豪言壮语的不是别人,正是Under Armour(以下简称“UA”)的创始人兼总裁凯文·普兰克。

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UA在中国运动市场加速扩张

“自今年9月起,接下来的6周中,我们将在中国开设30家门店。”这是凯文·普兰克面对今年的中国市场为UA所立下的最新计划。而这样的开店速度,放在任何一家运动企业身上,都可以用迅猛来形容。目前,UA在中国已拥有78家店铺,这是UA自2011年起努力的结果。

去年前8个月,UA的销售额增长20%达到12亿美元,首次超过阿迪达斯(销售额11亿美元,较去年同期下降23%),成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然无法与耐克同期的89亿美元相抗衡,但UA在过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍,亮眼的成绩让UA一度成为业内的黑马。但一直以来,这家企业都高度依赖于美国市场,海外拓展的步伐尤为缓慢。

不过今年似乎有所不同,今年二季度,公司的总收入大涨28.5%,从6.097亿美元增至7.836亿美元。强劲的成绩促使UA上调了全年营收预期,并明确了三季度目标:致力于亚洲地区发展,中国是最集中发展的目标。

这绝不是雷声大雨点小。前有库里二代战靴中国行,后有在上海开设仅次于美国的全球第二大旗舰店。据了解,此前品牌店铺主要位于北上广等一线城市,但最近一两年,UA在二三线城市也进行了深度布局,在成都、银川、济南等地均可见到UA的店铺。

紧身速干衣助UA登上美国市场老二宝座

在UA加快中国市场布局之时,人们最愿意提到的便是UA以迅猛发展的速度在美国市场超过阿迪达斯销量的事情。在业内人士看来,差异化的产品定位和有效的营销措施是UA打下北美市场的两大秘诀。

业内人士介绍,紧身衣和专业性,成为了UA撬动市场的杠杆。当UA推出第一件运动紧身服时,市场上没有这类产品,当时体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。UA紧身衣一推出,便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后,在过去三年,它的销售额和利润分别上升了78%和100%。

此外,UA也擅长赞助赛场和找到大牌运动员代言,去年8月,UA试图用3.2亿美元的高价挖脚Nike,争抢NBA新晋MVP杜兰特,暗中为Nike带来压力的同时也引起了社会的广泛关注。

今年9月UA又与2014-2015赛季NBA常规赛MVP、超级篮球巨星斯蒂芬·库里完成续约,随后库里便带着UA来到中国市场,为它站台。

北京商报记者进一步了解,UA闯荡中国市场依然将沿用北美市场的惯用做法,目前UA的门店基本都开在中国一线城市的商业地标建筑里,产品也以装备系列为主,但时机成熟后UA表示也将进入中国更多的二三线市场。

能否延续北美业绩神话

尽管在2011年就进入了中国,但即使是中国非常资深的运动装备消费者,对UA的认知也非常有限。在北京地区,对比耐克和阿迪达斯,UA的客流量相对较少。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受记者采访时表示,目前UA在中国市场的认知度较低,与该品牌的商业推广性较差有很大关系,“UA目前还是在依靠口碑、互联网进行传播,在中国并没有采取大面积的落地宣传”。野心勃勃的UA能否被中国消费者所接受,并创造北美市场的业绩神话呢?

Under Armour 未来要做中国运动市场的老大

在UA产品官网上,相比于市面上的同类产品,UA产品价格相对较高。以它的明星产品紧身衣为例,一款UA男士强力伸缩型短袖T恤在它官网上的价格为229元,而Nike推出的类似产品价格为199元。长袖紧身衣的价差则更为明显,UA男士压缩型长袖T恤售价349元,而Nike的同类型产品售价仅为249元。此外,UA在今年推出的超级英雄紧身衣系列,售价更是高达599元。对此,张庆认为,较高的售价可能会让UA在短期内无法被中国市场广泛认知,“UA的价位在目前的大众市场上较高,产品的高端化本身就是门槛”。另有业内人士也表示,在功能性上没有突出特点的情况下,价钱还比较高,如此一来UA更多地成为消费者猎奇心下购买的产品,或者是满足跟风潮流的产品,却难获得消费者的忠诚度。

此外,有不愿具名的体育行业资深人士透露,攻克中国市场对于UA来说不会像北美市场一样容易,他认为,耐克和阿迪达斯在中国的市场占有已经相当成熟,短期内很难被新兴品牌撼动。加上中国消费者对于新品牌的接受时间较欧美国家普遍较长,因此UA想在中国再度战胜阿迪达斯当第二很难。“中国地区已有的专攻专业运动装备市场的如迪卡侬运动超市、Skins、McDavid等的发展现状都不太乐观,受中国工时制度和运动场地建设不足等影响,中国消费者在专业运动装备购买的热情程度上相较于国外明显不足。”该体育行业人士称。

张庆也认为,目前中国的运动装备市场,以耐克、阿迪达斯领军,李宁、安踏、匹克等为第二阵营,其余品牌处在缺乏专业性的第三阵营,未来,这一格局将有所改变。尽管在中国市场一时难以冲击耐克、阿迪达斯两位大佬,但UA仍有充足的优势和李宁、特步等本土品牌一决高下。“这个品牌具备科技实力和独特的价值主张,也许一时难以撼动中国市场现有的格局,但后发优势不容小觑。”

来源:北京商报

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