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TWG TEA 成功将茶叶卖到奢侈品价格的秘密

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TWG TEA (以下简称 TWG),一个在新加坡创办于 2008 年的茶叶品牌,经过短短七年的发展,店铺开遍分布在纽约、伦敦、东京、慕尼黑、上海等的顶级商场,连 Harrods、高岛屋等顶级百货公司都对 TWG 的茶叶青睐有加,甚至成为上海电影节等大牌云集节庆活动的赞助商,最终成为销售网络遍布全球的“茶叶奢侈品”。在如此短的时间内,他们是怎么做到的?

回到 2008 年,鉴于美国人对健康越来越重视, 正准备到美国生活的 TWG 创始人Taha Bouqdib 盘算者在茶叶方面做点文章,开辟美国这片蓝海市场,虽然法律专业出身的 Taha 对茶叶并不算特别了解。

“为什么不试试新加坡?”在联合创始人 Manoj M. Murjani 的启发下,两人在从机场去酒店的路上就拍板决定,将创业的地点选择在以花园和秩序并称的新加坡。

身边不少朋友都在劝告我,你知道有多少茶叶精品店在新加坡关闭了吗?但和守旧的欧洲人相比,当代亚洲人开始向前看了。

他们的第一家店 Tea Salon & Boutique 开在共和广场(Republic Plaza)推出首家 ,一出来就打出“全球最好的奢侈茶品牌”口号,商标中写有 1837,但这并非品牌创立日期,而是为了纪念新加坡岛成为茶叶、香料和高级享乐主义产品贸易港口的年份。

我们定位高端,坚持奢侈概念,创建了独特的原创零售概念、精致的茶餐厅以及面向从业人士的国际化分销网络。

2008年,正好是亚洲金融危机侵袭的日子。但这正好成了 TWG 发展的一个机会。Taha 回忆道,那天店内全是西装革履的人,大公司的CEO在这里聚会、喝茶、商讨度过危机的解决方案。这种场面给了 TWG 巨大的信心,如果他们在危机时生意都能节节攀升,还有什么困难不能克服呢?

很快,第二年 9 月,TWG 的分店在新加坡乌节路国际顶级商场 ION Orchard 开业,包括一个迷人的茶沙龙、一个零售精品店和外带糕点柜台。从此之后,TWG 的扩张速度节节攀升,在 15个国家的时尚中心设有 50 多家茶沙龙和精品店,从东京到伦敦、迪拜到上海、曼谷到首尔。除此以外,新加坡航空、全日空航空等公司航班的头等舱供应的也是 TWG Tea。在新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也有 TWG Tea 精品店。

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那么,TWG 的差异化到底在哪里?

首先是包装美学,传统与现代流行相结合。Taha 说,曾经有一位德国记者问他,“我喜欢TWG的一切,但唯有一点我想提出质疑:茶是如此严肃、有历史质感的事物,你怎么会想到出售粉色的茶,甚至冰茶呢?”

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Taha 对茶叶的理解显然超出了传统意义上的严肃 —— 这最终提现到茶叶包装以及周边产品的设计上。“你需要有严肃的一面,更要有爱玩乐的一面。我看到那些十六七岁的女孩们,口袋里可能只揣着20美金。她们走进我们的店铺,一眼就被明亮的粉色吸引了。我发现在中国很多茶屋,流露出和时尚产业完全无关的气氛。你必须很经典、很传统、最好有点祖父的感觉才能代表世代相传的茶文化。但在我看来,茶可以和香槟一样,带着娱乐和共享的气氛,出现在绅士和女士约会的场合中。”

其次,是打破世俗习惯的品茶方式。Taha 说,调和茶可以创造出一种全新的吸引力。TWG 甚至会把珍贵的福建白茶用来做调配原料 —— 人们都说这是疯子的举动,因为通常最高级单品茶只有独品才能体现微妙的口感。但 Taha 认为,对于不了解茶文化的人来说,可以在初次购买混合茶时就品尝到稀有茶叶,从此入迷。就像不喜欢茶的人品尝了一口茉莉花味道的马卡龙后说,这是哪款茶?我想买它。

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第三,品类突破传统。TWG 号称拥有世界上超过 800 多种茶类,尤为独特的是,他们创造了一系列大胆创意的茶料理,烹制的手法包括:调和、浸泡、粉末、烟熏、腌制、煮白、油封、风干、盐渍等。其中最知名的莫过于,出自 TWG Tea 餐饮团队和品茶师之手的香草波旁茶配油浸挪威三文鱼,自然顺滑的红茶产自南非,配上新鲜香草圆润温热的口感,与三文鱼形成完美搭配。这道菜还辅以烤褐色黄油荷兰酱、嫩芦笋和甜菜根等蔬菜。

此外,TWG 还推出了围绕茶叶所需要的一切配件:托盘、茶叶罐子、蜡烛 …… 所有的设计都时尚美观。而根据亚洲人的传统,TWG 还制作了月饼。

第四,抓住年轻群体。TWG 针对年轻系消费者,推出各种口味的拼配茶,甚至可以私人订制口味。消费者可以进店跟品茶师说今天想要的需求或口味等,先选基础,包括红茶、白茶、绿茶、黑茶,然后选择果香、花香等等,把点茶变得好像调香水一样复杂而有个性。

编译自 luxury insider 和 TWG 官网

 

 

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