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波司登日子难过:关店5000多家净利下滑81%

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不久前,波司登公布了2014/2015年报,显示收入下滑23.6%,净利下滑81%。截至今年3月31日的过去一年内,波司登旗下羽绒服业务的零售网点从家11652家减至6599家,加上非羽绒业务,合计全年共减少了5106家门店。

这并非近年来波司登业绩第一次下滑,从2014年度开始,波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。

波司登作为羽绒服龙头老大,出现现在的情况,可谓落魄至极。为何曾经无比辉煌的波司登,现在却变成这样呢?对于如此大规模的关店,波司登指出,关闭的是由于早年因为品牌独立运作而产生的低效销售网络,以避免渠道重叠,使零售网络布局更为合理。这也正点出波司登此前在渠道构建上的痛点。

财报中数据显示,截至今年3月31日,波司登关闭了由第三方经销商经营的店面1919家,而由波司登直营的专卖店关闭了123家,但波司登第三方加盟店的数量仍是直营店5.6倍。

在寄售形式的销售网点,波司登直营和加盟点共关闭3011家,但寄售网店由波司登直营的网点数量比加盟点多700个。

波司登陷入困难境况的原因是什么?

笔者认为关店的深层原因是波司登受众群体的减少。早年,国内服装企业以服装加工代做为主,国内自主知名品牌较少,高端品牌较少,总体水平偏低,波司登在品牌初创期打出的“世界名牌波司登”的口号让其抓住了绝大多数销售者的眼球,销售额大幅度提升。不过近几年随着国外品牌与新兴品牌的兴起,销售者可选的服装品牌大大增加,这在一定程度上让波司登的客户被分割。

另外波司登的品牌的粉丝文化建设不佳,没有抓住新媒体的宣传好时机,当别人都在建立微博、微信平台的时候,波司登的自媒体平台却鲜有人知。自媒体平台利用不佳,让波司登的客户忠诚度低,也让造成了客户流失。“波司登羽绒服越来越老化,样式也老,只能吸引上了年纪的消费者,难以抓住年轻人。”有行业人士评论道,而且价格定位高昂,一件动辄2000元,在市场上渐渐缺乏了竞争力。伴随着传统门店房租,人力成本的上涨,关店来源节流是目前最好的解决方案了,不过治标不治本。

有行业人士表示,波司登非羽绒业务做得不好,主要的原因还在于没有找到合适的团队来运作,波司登职业经理人的更迭也一度引发质疑。“职业经理人来来去去,能在全面管理的位子上做稳两年的都很少见,可见家族管理和职业经理人的矛盾之大,后者很难有足够的时间经营。”一位业内人士说。

波司登如何摆脱困局?个人认为波司登应向一些新锐品牌学习,加入年轻、时尚这个元素,同时需要在营销手段中加入新媒体的粉丝文化运作,做好客户粉丝的运维。同时针对高端客户,地区销售商可组织圈层交流活动,建立波司登品牌的社群网络。

来源:编自品途网孟得明文章,不代表比目网观点

评论 1

  1. #1

    How could any of this be better stated? It cod’unlt.

    匿名9个月前 (04-22)回复

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