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我们能从价值10亿美金的茶叶零售商 Teavana 学到什么?

我们能从价值10亿美金的茶业零售商 Teavana 学到什么?

如果你认为只有亚洲人喜欢喝茶的话,那你就错了。

1997 年创办于亚特兰大的 茶叶零售商 Teavana,在纽交所上市后市值十亿美金,2012年底,Teavana 接受了星巴克抛出的橄榄枝,以约 6.2 亿美元的现金价格加入星巴克家族。“我们不想做一个俗不可耐的茶室,或者街头深巷处的一个茶馆。” 创始人兼CEO Andrew T. Mack 雄心勃勃,他们计划在今年年底将店面数量扩张到 500 家。

通过分析 Teavana 的成长历程,作为国内的零售行业从业者,我们可以从 Teavana 身上举一反三,提取不少干货。

Teavana 的成长环境与国内茶业市场相似

零售散户多、入行门槛低

根据美国媒体报道,美国茶叶市场还处于高度分散的状态,一些没有形成品牌效应和连锁效应的茶叶零售商是美国茶叶市场的主力军。反观国内,虽然有张一元、吴裕泰等老字号以及巴马茶业、山国饮艺、天福茗茶等连锁茶业,但市场上仍有大量的茶叶散户存在。

茶业的入行门槛不高。一方面,越来越多的散户加入到茶业创业大军,使得散户的势力更加强大,与连锁品牌形成直接竞争;另一方面,连锁品牌凭借品牌优势、供应链效率、较高的品控,被更多的人看好未来的发展。

人均茶消费仍有很大发展空间

近年来,尽管美国近年来茶叶进口量猛增,但相较其他地区,茶消费量仍有很大的发展空间。市场调查公司明特尔最新公布的数据显示 :2009 年全球茶市场规模预计在 566 亿美元左右,而美国国内茶叶市场规模只有 52 亿美元,占比只有 9%。

根据《中国日报》今年年初的报道,中国虽然是产茶大国,但人均茶叶消费量却比不上从不产茶的英国、土耳其等国,在世界人均茶叶消费量的排名中连前二十名都排不上。

消费习惯正向有利于茶叶市场的方向发展

一方面,随着社会对健康更加关注:茶叶作为天然健康饮料,一定程度上超过了咖啡和碳酸饮料,逐步成为美国人心目中最理想的饮料。据业界的调查,冰茶成为美国家庭夏季饮料消费的最佳选择。

另一方面,茶消费方式越来越多样化:从消费地点来说,既有打牌聚会的棋牌室,也有品茶听音乐的茶楼;从茶叶的品类来看,从散叶茶到袋泡茶,从袋泡茶到速溶茶,从速溶茶到现成茶饮料,品种越发多样;而从茶叶市场的横向发展来看,一些做工精致的茶具工艺品也成为年轻人把玩的新对象。

最后,随着茶口味的多元化和创新性混合,消费者对于茶类的食品和饮料的需求也不断增加。这样的例子不胜枚举,比如开遍满大街的奶茶店,又比如在国内风生水起的加多宝凉茶。消费者对茶的接受程度越来越高。

我们能从价值10亿美金的茶业零售商 Teavana 学到什么?

Teavana 的绝招在哪里?

然而,我们不禁要问,美国这么多茶叶零售商,凭什么 Teavana 做起来了?通过仔细分析,我们发现 Teavana 主要使用下面这四个招式:

招式一:全球采购,玩的是金融

Teavana 没有任何生产茶叶的能力,但目光放眼全球的 Teavana 采购源头也分散在世界各地。在打造专业的采购团队以保证茶叶质量的同时,Teavana 在协商的基础上确保以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶,来规避国际市场因为政治、汇率、天气等方面的影响。

Teavana 每年至少引进新品 2 到 3 次,零售店茶墙上的品种每年约有 10 – 20 % 的更新率。

我们能从价值10亿美金的茶业零售商 Teavana 学到什么?

招式二:注重品牌推广

通过独特的产品建立品牌,通过线上线下多渠道将品牌传播出去,这个招式被 Teavana 玩得得心应手。

首先是产品方面,Teavana 的茶叶品种超过 100 种,除了常规的白茶、红茶、乌龙茶等,Teavana 还推出了混合茶,且混合茶占据了 8 成份额,Teavana 的产品与其他品牌的差异性较为明显。

与此同时,与 Teavana 后来的东家星巴克的做法相似的是, Teavana 推出了包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品等丰富多彩的周边产品,并将亚洲茶文化融入其中,将产品赋予更多的文化内涵。

其次是推广方面。“酒香不怕巷子深”在 Teavana 眼里并不正确。Teavana 非常重视与他的消费者打造互动交流空间,培养消费者对品牌的理解和忠诚度。

例如,Teavana 开设了博客,并在 Facebook 和 Twitter 都有自己的官方主页。在互动方面,Teavana 还注重通过线上活动传播品牌价值。例如,Teavana 曾经在网络上举办过一个奇异冰茶竞赛的活动,网民在线上可以个性定制属于自己的茶叶配置方案。

第三招:集中分销控制茶叶质量

为了提高效率和保证茶品的质量,Teavana 设置了一个集中的分销中心。这个分销中心就像他的大脑,所有 Teavana 的茶品都从这里发送出去。这样做的好处是所有出厂的产品都能得到最高标准的检测:Teavana 在里面采用欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。

第四招:销售网络遍及线上和线下

Teavana 的销售渠道覆盖线上和线下。

线下方面,Teavana 零售店是主要销售渠道。Teavana 的直营店通常选择在大型购物超市,而特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作。公开信息显示,线下销售占据 Teavana 大部分的销售业绩。

Teavana 零售店推崇的是 “茶天堂” 的场景:店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外,陈列了近 100 种颜色各异茶罐的 “茶墙” 展示柜更是成为年轻人社交网络上经常出现的内容。

电子商务方面,Teavana 在2007年就建立了自己的在线销售平台,推出虚拟 “茶架”。而为了刺激线上销售额,Teavana 还推出了在线补给程序,这个程序可以根据客户以往定期的购买习惯来自动推送客户喜爱的茶叶。

来源于:编自品途网文章

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