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严禁推销!一个县城的美妆百货如何凭借会员体验垄断当地市场并年入两千万?

严禁推销!一个县城的美妆百货如何凭借会员体验垄断当地市场并年入两千万?

安徽蚌埠固镇,人口不到十万。在固镇,没有人不知道可心百货,因为近三分之一县城的人口都是这家主营 美妆 店铺的会员。可心的 3 家店铺年销超千万元,已经在固镇屹立 20 多年,几乎垄断当地的 美妆 市场。

不许推销

可心百货总经理秦伟坦言,他最大的秘诀是不谈销售:可心百货店铺内专门开辟体验区,放有 4 把椅子,2 个妆台供消费者体验。消费者可获得长达 40 分钟的从洁面到妆容的全程免费体验。这期间美导不允许推介或销售任何产品。(是否有似曾相识的感觉?戳这里看 流行美着急上市:成也低门槛,败也低门槛

秦伟说,消费者都有警惕心理,与其在体验中销售产品让消费者的逆反心理爆棚,不如让消费者静下心来感受产品。这样的做法基本上有 60% 的成交率,客单价在 300 – 1000 元之间。

严禁推销!一个县城的美妆百货如何凭借会员体验垄断当地市场并年入两千万?

此外,可心百货每年还定期举行至少 2 场以上的美妆沙龙:会上只做养生课堂、美妆技巧培训交流,没有任何销售和产品推介。

不谈销售,那如何赚钱呢?秦伟透露,在美妆沙龙开始前,他们会做预售活动,对于市场比较热卖的一些产品进行绝对超值预售,如买 58 元赠送 58 元现金券,这 58 元还可以参与店铺近期举办的满 200 减 58 活动。

他算了一笔帐,在固镇一场场沙龙会议,场地费、会员准备的礼物等加在一起花费在 6000 – 8000元,但是整场活动下来至少 70% 以上的会员会在指定的活动时间,来店内选购产品。

此外,沙龙会举办时间也有讲究,开春季节皮肤易过敏,因此在开春季节借助厂家的美容老师,开设一场春季美妆沙龙会议,给会员讲授过敏的知识以及春夏季节护肤技巧。另外在 7 – 8 月间,店铺化妆品销售处于一个相对较为冷淡的季节,这时举办一场沙龙会也能为冷淡的生意增添不少人气。

活跃会员,创造八成以上的收入

可心百货因品类全、服务好在当地拥有良好的口碑和信誉,但垄断式的会员占有率并没有使得秦伟有所懈怠。其自 1993 年开店以来,他每年定期到当地县级电视台投放广告。

秦伟认为,要不断通过广告在消费者心中打上一个烙印,要将可心百货良好的口碑和形象深深印记在消费者心中。如今,可心百货每年电视广告和DM单页等宣传费用就要达到 10 万元。

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此外,店铺服务水平直接影响信誉和口碑。因此,对待会员,可心百货除了各品牌会员维护政策外,每年可心百货还会拿出店铺销售额的 3% 来回馈会员。正是这样的投入和互动,让其店铺的会员一直相当活跃,为其店铺创造 80% 以上的销售。

在可心百货,打折的机会非常少。秦伟认为,长期打折有损店铺整体和品牌形象,他们的做法是超级VIP和会员生日享有一定的折扣,但每人每次限购2件折扣产品。

连锁化摊平房租压力

2011 年开始,可心百货开始走上连锁化的道路。秦伟曾经担心新店会影响旧店生意,但事实证明新店带来的营收增长了 20% 以上,于是他便开始抛开顾虑大肆拓店。如今三家店铺年销售额超过 2 千万元,成为安徽平均单店年产最高的店铺之一。今年,秦伟打算在当地新开发的商圈再布置 2 – 3 家网点。

秦伟认为,店铺成本不断上涨,仅房租一项,两年前占整个销售的8%,现在至少占13-15%,单店运营已经无法满足庞大的开支,只能不断通过拓店来平衡成本,“现在是连锁的时代,只有店铺多,实力强,才能有资本和厂家谈判”。

同时,为了实现店铺毛利平衡,可心百货近两年加大了直供品牌的引进,先后引进波比爱、花肌粹等直供品牌,在直供品牌利润平衡下,目前整个店铺毛利达到 30% 以上。

除了对店铺品牌进行调整外,品类调整也是其工作重点。为了迎合年轻消费者的需求,可心百货不断加大对店铺品类进行调整,按照半年各品牌具体单品的销售情况,对滞销的单品不断淘汰,原先店铺有 6000 多个 sku(k),经过一轮调整后,目前店铺 sku 保持在 4000 个左右。精简条码后店铺内有更多的陈列空间,用以加大年轻时尚品类的引进,目前主要是加大个人护理和美妆工具、面膜等品类的引进。

来源:化妆品报何凤

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