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“韩后”副总裁肖荣燊:线下化妆品个体店将被挤垮

“韩后”副总裁肖荣燊:线下化妆品个体店将被挤垮

近日,十长生控股集团董事副总裁、韩后电商董事长发表观点,围绕化妆品零售专营店未来发展展开讨论。他认为未来线下化妆品个体店数量将在未来3-5年被迅速洗牌,取而代之的是横向联合或者连锁化为主。

首先,肖荣燊以屈臣氏为例,推算出专营店数量增长进入停滞状态。他分析表示,出现此类现场的原因在于:第一美妆类电商凭借性价比在市场争夺战中占据优势;第二现代连锁机构迅速下沉;第三单体店的扩张欲望在增强。三股力量交集,未来化妆品零售必然进入联盟割据时代。

肖荣燊认为,这个过程首先是大量个体化妆品专营店被挤垮,取而代之的是大小连锁化妆品店割据时代;然后是大型连锁割据时代,并同步进行着新兴电商渠道分流。

肖荣燊解释:“未来专营店品牌强者恒强,已经领先优势的品牌,尤其是大众定位的化妆品,市场份额将越来越集中;而规模小的大众品牌会在品牌在第一轮连锁化中,迅速被洗掉一大批。”

关于未来中小品牌如何生产,肖荣燊则在文中指出,这些品牌会选择在细分领域发展,品牌集中度越来越高,但细分的优势也会日益明显,小而美精英将是唯一出路。

原文如下:

专营店品牌,未来谁能被剩下?

导语:作为从业者,我也希望它是伪命题;就在我写完《销售与市场》的这篇约稿后,仅一年多的时间,有些趋势正在被验证;而且速度比想象中快,包括所未料到的微商渠道。今天回头再看,我也期望一切仅是假设,可事实我却无法否认。在零售变革改变品牌格局的同时,还有另一个要素在改变;最近国际高端品牌纷纷降价,我预测将是另一个更可怕的核弹(未来再撰文分析本次降价的理解),我在观察,但不敢再等待!

野蛮增长的红利

过去5-8年是专营店发展的黄金期;大小不一的化妆品店遍地开花;门店数量扩张为增长驱动力,在三四线市场创造出了巨大的市场容量,和高速的行业平均增长速度。以数量为扩张要素的时代,是品牌野蛮增长的时代; 迅速扩大的门店数量,按AC尼尔森的估算2012年约16万家;对于消费者可信任的品牌,门店有着超过需求的渴望;一方面,成就了一批以专营店经营为主的本土规模化品牌,例如,领先的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等;及近2-3年迅速崛起的韩后、温碧泉等;另一方面,专营店的数量巨大,个体经营、采购分散的特征,经营理念的不一,规模的不一,对于品质品牌判断的不一,也容纳下了大量的小规模品牌,按行业数据,品牌数量超过1万家。

数量增长带来的红利,还能持续多久?

强者竞争的开始

有需求,自然有供给,有供给自然有竞争;这是市场经济恒久不变的规律。在巨大的市场容量驱使下,各方竞争正在逐步介入;从下面几组数据我们来观察,①屈臣氏2011年近1000家门店,2012年1380家门店,2013年超过1600家门店,年增长近30%,其中开店目标主要为2-3线市场,未来2016年底目标达到3000门店;②电商以淘系为例,化妆品2012年零售总额约250亿,2013零售总额约420亿,2014年增长目标100%;

而反向,从AC尼尔森数据推算专营店门店数量增长进入停滞状态;一方面源于:线上电子商务高增长美妆类平台天猫、聚美优品、京东、唯品会等加入竞争,高性价比及多样选择,迅速抢占部分市场份额;另一方面,线下以屈臣氏为代表的现代连锁机构从一线市场迅速下沉到二三线市场;再者,部分化妆品店经过几年的发展,积累下优秀的运营经验,规模扩张的欲望也逐步增强;三股力量交集,未来零售格局竞争加剧成为必然。

未来的化妆品零售格局趋势如何?

连锁/联盟格局割据

纵观零售业的发展历史:个体经营-小型连锁-大型卖场-专业卖场-电子商务;惊奇地重复着几个核心因素:大吃小(连锁),多样性、专业性、新兴渠道。

如果将化妆品行业零售作为独立的范畴来考量;如今化妆品专营店大部分是夫妻老婆店/个体店;业态基本类似士多店/农贸市场的分散经营阶段。

未来的假设?

大量个体化妆品专营店被挤垮,取而代之是大小连锁化妆品店割据时代;然后是大型连锁割据时代,并同步进行着新兴电商渠道的分流。我们可以从零售的发展轨迹来得出一个趋势判断:线下化妆品单体店数量将在未来3-5年迅速减少,取而代之的是横向联合或者连锁化为主!

零售格局的更迭,与它命运共同体的化妆品品牌走向何方?

未来,谁能被剩下?

专营店连锁化的的发展趋势,加速品牌洗牌,品牌商如何寻求发展机遇?

①【品牌规模化】大品牌集中度提高,小品牌数量急剧减少。屈臣氏1600家门店,超120亿年零售,他拥有的护肤品品牌数量也仅100个品牌不到;一方面,零售店连锁加速后,在零售份额逐步向规模化零售店集中时,单品牌的产出总额跟随零售门店的规模化提高;另一方面,由于门店面积的有限,容纳品牌数量有限,零售集中后反向,对于市场总体品牌数量需求剧烈减少。

简而言之,未来专营店品牌强者恒强,已经领先优势的品牌,尤其是大众定位的化妆品,市场份额将越来越集中;而规模小的大众品牌会在品牌在第一轮连锁化中,迅速被洗掉一大批。

②【品牌结构化】中小品牌细分选择性生存。在规模化的零售系统中,品牌结构有着独特的定位机制。在连锁系统中,品牌结构凸显出橄榄型结构;

“韩后”副总裁肖荣燊:线下化妆品个体店将被挤垮

从结构上,未来品牌集中度越来高;根据参考信息,某全国系统前15品牌份额占有81%左右护肤品份额(包含自有品牌);也就是对于并未挤入顶端的规模化品牌还是中等品牌,未来生存挑战将极端严峻。那对于品牌商而言,如果不进入前20圈意味着淘汰;如果来不及规模化,那怎样的品牌才能在剩下的20%左右份额中生存呢?

橄榄的另一端,核心是细分、特色;我观察,类似细分品类的德国小甘菊、个性化面膜美丽日记等都有非常优异的表现。迎合消费者个性化需求、或者专注大品牌不关注的细分小品类,小而美经营将是唯一出路。

后记:到底五年、还是十年会完成这种零售的格局彻底变革,我们不知道;但电商在加速、全国连锁在加速、国际品牌在加速、本土品牌也迅速扩张;一切力量都在加速;相信这一天到来时间不会很长,就如马云说一样:世界在变,天变了!

来源:作者肖荣燊

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