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大牌 奢侈品 纷纷涉足餐饮到底是什么逻辑?

大牌奢侈品纷纷涉足餐饮到底是什么逻辑?

爱马仕将咖啡馆 CAFéMADANG 开到首尔;阿玛尼在戛纳的 Armani/Caffé 提供早、午餐和饭前开胃小菜;Burberry将伦敦旗舰店扩充,新增咖啡厅 ······ 古驰(Gucci)不久前在上海环贸广场的全球首家餐厅高调开业,将奢侈品涉足餐饮业的潮流推向又一个顶峰。

这家餐厅名叫 1921 Gucci。虽然,Gucci 此前就已经在意大利佛罗伦萨和日本东京开设了咖啡厅形式的简餐店,但是上海这家店是号称 Gucci 在全球唯一一家售卖正餐的餐厅。

在过去, 奢侈品 刻意和消费者保持一种神秘感:他们严格控制广告的投放,在店面扩张方面也小心谨慎。

然而,餐饮一直被戏称为“低成本炫富”神器 —— 相比于皮包、服装等真奢侈品,一顿上好的菜品花不了消费者多少钱,这不,有体验过上述 Gucci 餐厅的消费者表示,Gucci 上海餐厅的人均也就在 200 – 300 块左右。

那么,降低准入门槛了的奢侈品,为什么要涉足餐饮业呢?

第一,分散风险,增加收入。几年前,政府官员、从事房地产、煤炭行业、赚了大钱的老板们在北京、上海的奢侈品专卖店得意洋洋购物的情景还十分常见。但现在,随着中国反腐进程的深入,传统零售商将更多的目光放到中低价位的消费品之上,就连靠高端餐饮起家的小南国也将未来发展的重担交给旗下中低端品牌南小馆,轻奢、快时尚的理念被更多消费者接受,大大影响了传统奢侈品的市场。

在这样的市场环境之下,奢侈品品牌必然要另寻出路。而采取多元化经营策略,拓展产品线,向年轻化转变,分散风险,增加收入是明智的选择。

设计师品牌 Wolf & Badger 自从去年在其门店下层开设了健康饮品店 Raw Press 后,店面客流量增加了 20% – 30%,有些人可能只是为了买果汁来到店里,最终却成为忠实客户。

第二,过去卖产品,现在卖理念。过去,奢侈品行业在仅有的宣传途径上,更加倾向于对产品做工、出身的大幅渲染,例如,服装的取材过程有多么艰难,设计师出自名门大师,又或者产品源自纯手工打造。

而现在,消费者更加乐意自己身上的穿着不仅仅体现出自己的财富,而是更加能体现自己对生活的理解和价值观 —— 生活方式。这点能从一些崇尚设计师风格、个性定制化但售价同样奇贵无比的小众品牌的蓬勃发展就可以看出。

因此,奢侈品涉足餐饮,在不少业内人士看来,是向消费者传达生活理念的一种很好的方式。德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄在接受媒体采访时曾表示,奢侈品品牌通过开设餐厅等达到了贩卖生活方式概念的目的,巧妙地宣传了其的品牌文化,也牢牢地锁定住了高端消费群体。

阿玛尼(Armani)创始人乔治 · 阿玛尼说,他一直想创建一个完整的阿玛尼式生活方式,用以展现阿玛尼对不同领域的想法,餐厅和咖啡馆看起来是一个合理的延伸。

实际上,餐饮和零售本来在消费场景上就有紧密的内在逻辑关系。你用餐过程中用到的餐具、餐厅的设计、摆设都直接与品牌产品紧紧相连。奢侈品将餐饮作为零售的延伸产业,自然无可非议。

第三,餐饮市场容量巨大。根据中国烹饪协会发布的数据,今年 1 – 8 月,全国餐饮收入 2 万亿,同比增长 11.7%。按照这个速度,今年餐饮行业市场达到3万亿几乎没有悬念。

餐饮市场似乎就快要从寒冬中走出,这也让奢侈品品牌对餐饮行业未来的发展寄予厚望。正如拉尔夫 · 劳伦似对餐厅业务所给予的期望那样,让大家对餐厅感兴趣不是目的,如果他们来过一次之后,每周都想来,那就成功了。

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