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推全日早餐、转让经营权 麦当劳打翻身仗就靠这?

推全日早餐、转让经营权 麦当劳打翻身仗就靠这?

早餐市场有多香喷喷?本周二, 麦当劳 宣布他们将于 10 月 6 号起在全美国推出全日早餐,以挽救其一再下跌的销售额:麦当劳内部希望通过全日销售 麦当劳 经典早餐,一年可提升约 2.5% 营业额。

这并不是一件容易的事情。一方面,麦当劳需要在全美一万多家店面更新或购买新的设备,同时需要培训大量的工作人员;另一方面,鸡蛋等原材料,有可能走入供不应求的局面而提升价格。

但在不断下滑的销售额面前,麦当劳不能不做点什么。

8 年前:置之不理;8 年后:全力推进

最早在 2007 年,当 twitter 只有一岁,甚至连标签功能都还没有的时候,两位早期使用者用它向麦当劳抱怨:麦当劳提供早餐的营业时间不应该这么短。

直到 2014 年 2 月,江湖上才有麦当劳将延长早餐时间的传言出现:相较于 10 点半,麦当劳有可能将早餐的经营时间延长至 11 点。当时,麦当劳在快餐行业的统治地位正遭受猛烈挑战,麦当劳方面认为是时候提升游戏的难度了。

在七月份,麦当劳将“McBrunch”注册成商标,Brunch 也就是早餐的意思,显示麦当劳方面透露出即将在早餐市场大施拳脚的意图。

然而,在麦当劳开展的一次问答公关推广活动中,当回答顾客“为什么在 10 点半就结束早餐供应”时,麦当劳方面表示厨房的设备处理能力并不能保障更长的早餐供应时间。

转折点出现在今年。一方面,麦当劳美国在过去一年的财务数据并不好看,实际上,麦当劳在美国单店的同店销售额没有一个月出现增长,而从全球范围来看,这个数字下降了 0.5 百分点。甚至有美国专栏作家认为,麦当劳在美国正失去大家的信任,而它强调的新鲜食材以及推出的产品并未有效地赢回消费者的心。

另一方面,今年年初,麦当劳新 CEO 走马上任,对改变不利局势信誓旦旦。

果然,今年 4 月,包括三明治在内的全日早餐在圣地亚哥进行实验性营业;5 月,麦当劳发布重整计划,强调未来工作的重点将在发展特许加盟、对变化中的餐饮业重新构造商业模式。而全日早餐的经营也扩展到纳什维尔地区;7 月,麦当劳在尝到全日早餐的甜头之后,向加盟商预告,全日早餐计划即将启动;8 月,所有加盟商投票决定开展全日早餐计划。

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日子不好过,在中国找接盘侠?

在中国,麦当劳的日子也不好过。

今年上半年,麦当劳美国官方表示,麦当劳今年全球关店数在 700 家。其中,今年将在美国和中国关闭表现不佳的 220 家门店。“在中国市场关闭门店,是因为在中国市场第一季度业绩表现不佳已经持续多年。”麦当劳CFO Kevin Ozan表示,近年,中国市场消费者有了更多选择是无可置疑的,而中国市场原材料成本上涨、租金成本上涨等,都是公司在中国市场发展面对的实际困难。

麦当劳的不顺也直接影响了其原料供应商的日子。根据三元 2015 年上半年财报,三元从麦当劳获得的投资收益只有 801 万元,而去年同期为 1724 万元,缩水超过一半。

为了扭亏为盈,麦当劳在全球范围内押宝门店格局的调整:加码加盟店,并将加盟店的比例提升至超过 80%,并将中国区的特许经营门店比例增加到 30%。

比目君在麦当劳网站看到,目前特许的方式是转让一家正在经营的成熟麦当劳餐厅,加盟者需要有 200 万以上的资金。

然而,报告显示,2014 年重点餐饮企业利润率较上年同期大多下降,平均振幅达 10%。在全行业不景气的情况下,麦当劳没有在产品、服务商面推出让人眼前一亮的改变,却打出这张装转让经营权的底牌,似乎有点在找接盘侠的意思。

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