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创立一年的 名创优品 为什么打败了创立十年的哎呀呀?

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哎呀呀”和“名创优品”这两个品牌背后是同一个老板。

在市场推广初期,“名创优品”曾经宣称全球有3000多家店铺。而事实是“哎呀呀”的店面有3000个,“名创优品”只有280个。

然而,只有280家店铺的“名创优品”打败了有3000家店铺的“哎呀呀”。8月初,“哎呀呀”总部宣布将旗下“哎呀呀”饰品品牌全面升级为“哎呀呀生活馆”,销售饰品、包饰、数码配件、彩妆工具、护肤品等产品。

大眼一看,“哎呀呀生活馆”俨然转型成为又一个“名创优品”,两者都在走“时尚家居生活”路线。为什么深耕饰品零售10年的“哎呀呀”会不敌“名创优品”,革了自己的命呢?

消费升级,低价低质产品优势不再

从数据上来看,2011年到2013年,“哎呀呀”无论是销售规模还是开店数量一直保持稳步增长。而2014年则非常诡异,“哎呀呀”销售规模从28.0433亿元直线跌落到只有3.5895亿元,加盟店却增加到3108家。

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这样的滑坡是非常恐怖的,它造成“哎呀呀”品牌单店平均销售规模直接从百万级跌落到只有十几万。考虑到进货、压货、水电、房租、人工等成本,要赚钱非常困难。然而,有郑州的名创优品加盟商透露,他们单店每月盈利能达到20万。

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造成这种断崖式下跌的原因是什么?

1、品类单一,档次不高,销售规模难以突破瓶颈

2015年1月,“哎呀呀”常务副总杨少华在一次访谈中谈到,“名创优品”从创立到经营刚1年,销售额已经突破“哎呀呀”积累十年所达到的数字。而“哎呀呀”门店数量是“名创优品”的近10倍,所以,这两个品牌所能达到的上限差距是巨大的。

和“哎呀呀”相比,“名创优品”拓宽了商品品类,更多的品类为“名创优品”带来了更多销售增长点。而“哎呀呀”受限于10年来主打饰品店的定位,在开拓商品品类以增加新的销售增长点上落了下乘,销售规模遇到了增长瓶颈。

2、同质化竞争严重

“哎呀呀”早就开始了销售渠道下沉。避开了一、二线城市的激烈竞争,“哎呀呀”70%以上的店铺布局在三、四线城市、县城、大规模镇等地。

然而,随着低价饰品店领域竞争趋于白热化,更多饰品品牌也开始了渠道下沉的进程。下面是“美爆潮品”全国门店分布示意图,可以看出,该品牌门店密集分布在欠发达地区。
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在饰品零售行业蛋糕并没有变大的情况下,分蛋糕的人却越来越多,这也促使“哎呀呀”加快了转型的脚步。

3、消费理念升级,更加追求品质

另外,在理念上,“名创优品”走的是和“哎呀呀”不同的路线。10年前,叶国富创立“哎呀呀”品牌时树立的核心理念是“低价”,靠着低价优势,“哎呀呀”迅速抢占了饰品市场。10年后,“名创优品”的核心理念则是“优质+低价”,叶国富显然注意到了,单纯的低价已经不能吸引顾客,这次他拿出的武器是复合型武器:10元均价商品+有品位的装修风格+设计感产品外观+舶来品牌,叶国富给他的宝剑上镶了宝石。

零售业加盟者路在何方?

解决了是什么,为什么之后,怎么办才是关键。

低价低质,品类单一的“哎呀呀”革了自己的命,走上了一条被“名创优品”验证过了的道路,以“哎呀呀生活馆”这个全新面貌再度出发。从“哎呀呀生活馆”所公布的门店分布图来看,一二线市场是它的首批目标。

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由于互联网的存在,城市之间的消费理念的鸿沟正在消失。和可以预见的是,“哎呀呀生活馆”和“名创优品”在未来都将再次走上渠道下沉的道路。

按照企业和产品生命周期律,在一定时期内,刚刚度过引入期的“哎呀呀生活馆”和“名创优品”的商业模式将迎来迅速发展的成长期,趋于稳定的成熟期,显著下滑的衰退期。

“哎呀呀生活馆”和“名创优品”商业模式的短期前景仍然看好。

实际上,优质低价设计感“快时尚”零售店发源于日本百元店,以大创(Daiso)为代表。百元店出现于上个世纪80年代,赶上了90年代日本经济泡沫崩溃,百元店们以每年两位数的增长率不断发展,由最初的几家发展到数十家。以大创(Daiso)为例,90年代快速腾飞的成长期,大创(Daiso)平均每天新开两家连锁店,现在全球已有2400多家连锁店,年销售额超过100亿元人民币。

与“百元店”在日本的发展过程相似,随着国内经济增速趋缓,“名创优品”这一类商业模式将迎来较大发展空间。

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