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名创优品的不传之秘:实体零售凭什么逆袭电商?

名创优品的不传之秘:实体零售凭什么逆袭电商?

电商冲击、租金飞涨,传统零售业的关店潮犹如洪水一样不断蔓延。而名创优品却在此时逆市而上,上演一出 逆袭电商 的好戏:短短两年,仅在中国市场就开了上千家店,顾客排队付款成为常态。这到底是怎么一回事呢?让我们从名创优品创始人叶国富的专访中找找答案:

买断订单以量制价

“电商之所以崛起,很重要一个卖点是低价,那如果我的门店跟线上同价,甚至比它更低,多数消费者立马会跑到线下。”对于电商的价格优势,叶国富正面回应。

此话不虚。以眼线笔为例,国产品牌主要集中在三四十块钱,而名创优品把价位定在10块钱,用叶国富的话说,只有卖到平均价格水平的三分之一才对消费者有冲击力。

为什么可以这么便宜呢?

“低成本,低毛利,低价格。”叶国富坦言名创优品经营哲学。

“我们把中间商环节全部砍掉,产品直接从工厂到店,无情地挤掉了中间佣金。”他解释,在传统的供应链模式里,商家用的是“代销制”,卖多少给工厂结算多少,换言之商家把销售风险转嫁到厂家身上,后者为了保护自己的利益,肯定会把采购价格抬高,而这种高价最终传导到消费者。

而名创优品用的是“买断制”,大规模定制采购,卖出与否都是自担责任,与供应商无关,且货款快速结清,从而摆脱供应商对零售价格控制,享有充分的自由定价权,低价销售才成为可能。这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好,自然愿意把价格放低,然后名创优品再从中遴选优质的供应商。叶国富告诉记者,他们首选广交会上的外贸供应商,尤其是给欧美、日本供货的企业,因为产品在设计感和品质上会比较有保证,比如眼线笔名创优品找的是欧莱雅的供应商,不锈钢杯找的是业内最大的一家供应商。

至于最终以怎样的价位卖到市场,还得考虑毛利的问题。他的策略是微利多销,以量取胜,每件商品只加大概8%的毛利。“像化妆品,我们都知道很暴利,一件100块的产品,成本可能只占10块,但在市场竞争如此激烈的环境下,已经很难行得通了,我不打‘低价优质’牌,怎么可能冒出头。”他分析道。

精简品类做精品

传统商家喜欢用款式多样来吸引顾客,而叶国富却不这么干。在他看来,SKU太多,不仅自己管理起来辛苦,消费者也会选择障碍。

“你看苹果手机,每一代产品只有一款机型,但因为把用户体验做到极致,每次发布新品都卖得很火爆。”他笃定也要学习“做减法”的精品思维,据叶国富介绍,在名创优品目前的3000多个单品里,很多单品减少到只有一两款型号的选择。

如前所述,名创优品买断制采购所带来的库存压力倒逼在开发产品时要下足苦功,确保每个都是爆款,超高性价比。从第一步挑选品类开始,团队就大量做市场调研,在线上、线下热销的产品当中敲定品类,反复论证如何设计、包装。产品出来以后并非马上推向市场,而是先分别快递一份给体验官们免费试用,这些体验官很多就来自他们微信公众号的900多万粉丝,背景五花八门,但不乏“极客型”妆品达人。比如有一位学化工专业出身的粉丝,对眼线笔怎么不晕妆特别有心得,团队综合体验报告的意见不断迭代改进。据介绍,目前名创优品的产品体验官已经招募了1000多名,接下来还会以几倍的量级扩充。

在和线上线下的粉丝互动上,自然不敢怠慢。新品一上架,店长、店员集中火力去推,尽管没砸钱投广告,但一进店就看到显眼的海报;在线上,一方面跟业内的知名达人紧密互动,另一方面以融合产品的原创生活知识文章在微信公号吸粉与消费者互动。

“我们的眼线笔就黑色一种,已经卖了1亿支,香水一个香型就1款,也是卖断货,而很多化妆品工厂一年开发几千个产品,总共也就卖几千万。”叶国富对记者说,“把推10款产品的精力放在1款产品上,才有可能出精品,我也才有底气向上游的供应商大批量下单。”

联合大牌做品牌定制

除了原创设计以外,名创优品还有一小部分跟既有品牌合作的定制款。

比如飞利浦的插座,他们挑选了线长1.5米和3米两种,由对方专门设计款式以后,在名创优品的渠道独家销售。因为都是工厂到店和低毛利的模式,所以价格比市面上的飞利浦插座要便宜一大截。

这样一来,名创优品轻松获得品牌背书,但对于品牌商来说,合作定制款有什么好处呢?

叶国富对记者说:“我有1000家店,全部开在热闹的步行街、大型的购物中心等人流旺地,可以帮品牌快速跑量,而且我不压他们的货款,货一进仓立即结算。”他告诉记者,定制款的打法其实是效仿美国最大的连锁零售商之一C ostco,所不同的是,名创优品不会涉足奢侈品牌,只牵手日用品牌,比如已经合作的有迪斯尼、加菲猫、大白等等,销量都挺不错。

目前店里的定制款还不多,大概占20%,叶国富表示,名创优品计划未来要提高到50%。他的思路是一个品类只选一个品牌合作,只开发一两款产品,让消费者来这里得到极简单的体验。

稳守线下管理扁平

“我现在每周至少会有3天去门店看看,跟终端保持密切互动,有哪些没做好的,直接拍照发到管理群改进。”叶国富对记者说。

名创优品员工现在有1万多人(其中绝大部分集中在终端),随着规模的扩大,管理难度也在增加,他的信息渠道不能只靠下级汇报,想听真话得多直面消费者,并且在组织架构上扁平化,他以下只有总监、区域经理和店长。

对于基层人员,他们内部有专门的培训学院,而针对中层以上的管理者,叶国富专门请美国最大的人力资源领导力培训公司来开课。

在稳守线下的基础上,他表示也会开网店,露脸的初衷是品牌保护,网上销售额的贡献几乎可以忽略不计。

来源:南方都市报(有删减)

评论 1

  1. #1

    你好。现在开放加盟了吗?我想进一步了解一下。

    lydia33182年前 (2016-03-13)回复

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