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彩星玩具 :依靠IP迅速崛起,热度衰退后何去何从

彩星玩具:依靠IP迅速崛起,热度衰退后何去何从,

9月8日,彩星玩具发布2015年中期财报,全球营业额较上年同期减少17.7%。除受全球经济不景气,市场萎缩影响外,原因也在于2014年大热的《忍者神龟》电影退热后,公司其他产品后继乏力。

“忍者神龟”这个IP(Intellectual Property,即知识产权)是彩星玩具手上的会下金蛋的鸡。2013年,靠着在全球卖“忍者神龟”周边玩偶、仿真模型,彩星玩具业绩暴涨三倍。

为了破除困局,彩星玩具把希望寄托在将于明年上映的《忍者神龟2》上,希望这部电影能像上一部一样带动公司的业绩增长。然而,就算彩星玩具的愿望成真,如今电影层出不穷,《忍者神龟2》大的老本又能让彩星玩具吃多久呢?

像彩星玩具一样,依靠某个IP迅速崛起的公司,在该 IP退热后该何去何从?

IP基础是内容,它需要不断拓展

实际上,说白了,IP指的就是内容,优质IP可以等同于好的故事和角色,这也成为影视作品、动漫、手游、周边产品等成功的基础。

在好莱坞,一些票房高、受观众欢迎的电影作品会接二连三创作续集,衍生出“系列电影”,而其中的故事内容和关键角色即可被称之为IP,围绕经典IP产生的商业价值,可以在不同领域进行反复开发。比如,美国漫威的“美国队长”、“黑寡妇”、“钢铁侠”等IP,中国的“西游记”、“孙悟空”等IP,这些优质内容能够不断被挖掘出新的价值,衍生出一系列影视作品,玩具周边。

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这两年,国内文创产业大热,也爆发出一堆备受追捧的IP,这些IP频频被搬上银幕。比如,湖南卫视的“爸爸去哪儿”、“奔跑吧兄弟”,浙江卫视的“中国好声音”等媒体节目,还有“十万个冷笑话”、“万万没想到”这样由文化产业创业公司原创的内容。

然而,对于目前国内追捧的“IP热”,前漫威主画师Walter McDaniel一针见血的指出:“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间会死亡,但IP不会。”

纵观美国的IP产品,漫威公司的英雄漫画不断被翻拍成电影、动漫,周边玩偶、仿真模型层出不穷;“星际迷航”更是从上世纪60年代以来被翻拍成一个又一个版本,甚至不断在原有故事基础上创新故事内容;香港的“风云”、“古惑仔”;日本的“奥特曼”、“海贼王”……我们发现,生命力长久的IP都有着扎实的内容基础,经过多年耕耘不断拓宽内涵,最终形成完整的体系。

另外,好的IP能够传承的一个很重要的原因是其内容所传达的价值观被人们接受,并深刻影响粉丝的行为准则。不妨想想,多少少年在中二时期不曾希望做“陈浩南”,领着一班兄弟做“扛把子”?多少少女不曾念过要“代表月亮消灭你”?

这就是IP的影响力。然而,如果没有一部接一部的电影,动漫,玩具,同人小说等围绕 IP进行的内容再创作,这个影响力是没有传承性的。比如,《爸爸去哪儿》大电影第一部票房达到7亿,第二部却大跌,最终1亿多收官,再拍下去还有票房吗?我不知道,我只知道“爸爸去哪儿”这个品牌想发展成IP,不仅内容不够而且没有内涵。

持续盈利要发掘新的IP

我们看看彩星玩具在国内的同行,曾经依靠“喜羊羊与灰太狼”这个IP,生产周边玩具产品而崛起的奥飞动漫。

奥飞动漫前身原本仅是澄海的一个玩具代工厂。为了推进旗下玩具产品悠悠球的销售,2006年推出原创动画《火力少年王1》,当年悠悠球的销售额就达到8000多万元,第二年拍出续集《火力少年王2》时,销售额直接突破1.8亿元。

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尝到了甜头的奥飞动漫开始了拓展IP之路。

2012年开始,奥飞动漫收购广东明星动画70%的股权及广东原创动力100%股权,获得“开心宝贝”、“喜羊羊与灰太狼”的角色版权以及动画长片版权;与盛大文学合作,获得起点中文网白金作家忘语著作的超人气小说《魔天记》的唯一正版手游改编权;投资入股美国娱乐公司451集团,并成为451集团最大的股东之一,布局美国文创产业。

当然,最近最热门的收购是奥飞动漫收购了握有“十万个冷笑话”这一IP的“有妖气”漫画平台。

手上握着众多的IP,奥飞动漫的业绩也是一路上升。去年上半年,奥飞动漫实现营收10.23亿元,同比增长55.5%,净利润达1.7亿。其中动漫作品《战斗王2》,直接带动陀螺产品销售额超过4亿元。而手游作品《雷霆战机》贡献净利润接近3800万元。

由于奥飞动漫的玩具制造基因,因此奥飞动漫的产业链相较完整,和简单挣取版权费的动漫创作公司相比,更具优势,至今玩具制造销售仍是奥飞动漫的一大主要营收。

现阶段国内文化产业方兴未艾,爆发的各类IP内容基础并不牢固,距离形成价值观、形成稳固的粉丝圈还有距离。像奥飞动漫这样囤积IP,拓展IP品类,也是维持持续盈利的手段。

当然,长久来说,开动金睛火眼去发现优质IP 才是同类公司的发展之道。那些内容基础扎实,能够传达价值观的IP更值得被看好,没准哪个会成为中国的“钢铁侠”、“蜘蛛侠”,成为真正的金字招牌。

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