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麦德龙、苏宁不约而同采用的 “3.0” 门店是什么?

今年 9 月,号称“3.0 版本”的麦德龙、 苏宁 新一代门店即将在河南郑州落地。这是在 苏宁 云店 4 月份在上海、8 月在济南开业以来, 苏宁 开始加速店面转型升级的信号。而在业内人士看来,这是传统零售业重新定义实体店的一次尝试。

3.0 的理念是什么?

麦德龙、苏宁不约而同采用的 “3.0” 门店是什么?

正如星巴克耳熟能详的那句宣传口号“我们卖的不是咖啡,卖的生活方式”;老罗卖的不是手机,而是情怀。对于传统线下零售商来说,没有什么比“卖体验和生活方式”更加符合线下零售的特征了,这也是麦德龙和苏宁两家一致认可的突破口。

你试想?在 3C 店里开设现煮咖啡店,在超市里开“餐饮教师“,在商场里搞儿童乐园,这些跨界体验,在互联网上能实现吗?

传统零售业发展更加领先的日本早就在体验方面做出了尝试,在此前的文章 日本实体店这样打败电商 以及 餐饮、服务业老板能从日本实体店学到什么服务细节? 中,比目君已经和大家分享过日本零售业在面对电商冲击时做出的反击,而麦德龙和苏宁两家的 3.0 化体验,也正符合零售行业未来发展之大势。

场景化是核心

麦德龙、苏宁不约而同采用的 “3.0” 门店是什么?

两家公司这次在郑州推出的 3.0 门店,都选择了“旧店重造”的形式,而二者不约而同地将“场景化”树立为 3.0 门店的核心。

何为场景化?实际上,消费者在生活中大部分时间都是活在场景下的,场景化的核心就是将场景和消费之间的联系建立起来,通过一定的场景暗示,达到促进消费、提升消费者的消费频次的目的。

就拿麦德龙在超市里开设的面积在 30 m²“餐厅教室”来说,消费者在那里可以学到厨艺,了解各地美食,当然,当消费者处在“餐厅教室”这个场景之中的时候,无形中得到大量持续的消费暗示:从菜谱到食材,从厨具到厨房家电 ······ 麦德龙所提供的一整套“厨房解决方案”自然而然打入到消费者的内心。

“为什么不能通过炒菜实践,把餐桌和洗洁精也卖给消费者?”麦德龙商场的一位负责人认为,一旦击穿对传统商品分类的屏障,为消费者提供解决痛点的整套解决方案,不仅能更好实现顾客引流、加大消费黏性,更构建了电商不能企及的竞争壁垒。

据透露,为设计“餐厅教室”,麦德龙招聘了一批厨师全国巡回服务。同时,麦德龙在国内各省门店也邀约当地的五星级酒店厨师参与其中。

相比麦德龙,苏宁对“场景化”的理解更加直白:“与顾客家庭设计高度趋同”。怎么趋同?实际上,它做的就是把家里的客厅搬到卖场,核心放在大家居,而不是单个电器:一个沙发、茶几、花艺等家电一应俱全的样板客厅,代替了原先卖场挂满待售电视的幕墙。

在这个场景下,客户坐在客厅里,服务员拿着平板电脑与顾客交流,那些没有在现场展示的商品都出现在电商平台上。实际上,包括支付在内的顾客的购买行为可以在电商平台完全解决,现场的场景,只是顾客产生购买行为的促发点。

线下的王牌 —— 体验

麦德龙、苏宁不约而同采用的 “3.0” 门店是什么?

除了场景化,一些实体零售大佬也在考虑使用大数据,例如,通过商场免费 WIFI ,记录顾客逛商场的过程,多长时间、逛了哪些店,消费了多少,将这些数据分析之后提供更针对性的服务。

对于近年来被电商欺负惨了的传统实体零售,“3.0门店”的尝试,反映出他们反击电商的野心。

根据联商网最新公布的数据,截至今年 6 月底,国内主要零售企业共计关店120家,其中不乏万达、玛莎等大牌百货。

然而,传统零售企业在尝试过价格战、物流配送等手段未果之后(价格战、物流等反而是电商最具竞争力的优势),才发现线下和线上最大的差别就是用户的实际体验。

拿南宁万象城为例,作为西部省会,南宁的消费能力不比东部沿海地区的城市要高,但是南宁万象城在万象系全国的排名总是能排在前面,数据显示,南宁万象城营运首 12 个月零售销售额达 17 亿元,次年(2014年),实现 25 亿的销售业绩。

为什么?还是体验。万象城体验性业态非常充足:一,每一层都有餐厅,从精致快餐到中餐火锅,从西餐到甜品小食,每一位顾客在那里都能找到想吃的东西;二,休闲玩乐业态丰富,电影院、真冰滑冰场、电玩室、儿童素质拓展营等,吸引了大批家庭消费群体;三,全年主题活动丰富,几乎每一个节庆时间点,万象城都能举办相应的活动或者相应的主题展览。

在上海,K11 百货主推艺术,其在 2014 年 3 – 6 月莫奈展期间,日常营业额增长了 20%,并推动商业租金提升 70%,而同期办公租金涨幅仅为 30%。根据日前发布的《商业空间艺术主题研究报告》显示,一线城市中艺术主题业态在购物中心占比已上升到2.6%,虽然绝对占比低,但相对增速迅猛,正处于快速发展期。

跨界合作、增强体验、场景暗示,上面的例子,再次告诉我们传统零售商并非无可出之牌,而阿里收银泰、娶苏宁,京东投资永辉,再次说明,传统零售未来的可能性很大。

业内人士认为,3.0 时代的门店,包括了 O2O模式、门店场景化、服务立体化、纵深后台(供应链+物流)等核心经营要素。只要摸消费者的胃口,实体店的竞争力未来会加速释放。

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