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迅速形成规模效应,美国餐饮界更青睐区域加盟者

迅速形成规模效应,美国餐饮界更青睐区域加盟者

Crushed Red是一个允许食客定制沙拉和比萨的休闲快餐连锁品牌。2012年餐厅刚刚成立的时候就有很多人申请加盟,但来自圣路易斯的餐厅老板Chris LaRocca却拒绝了那些无论是在经验还是资金上都无可挑剔的申请人。

多年的经验告诉LaRocca,要想在竞争呈白热化的餐饮市场中胜出,那些能在某一区域同时经营多个门店,并能在相对较短的时间内打开局面的加盟者是唯一的指望。

“区域开发是我们唯一要考虑的一件事。它能让我们更快成功,也能让经营者拥有更多的发挥余地。一切都会井井有条。”LaRocca说道。Crushed Red目前有2家公司直营餐厅(还有8家在筹划中),LaRocca希望到2016年年底前能在此基础上再拥有11家连锁店。

持相同观点的不止LaRocca一人。美国约有45万家连锁门店,而据连锁经营战略分析公司FRANdata统计,其中有53%都在过去十年中转而采取区域多店加盟模式。

区域加盟在过去并不多见。但如今人们不再青睐业主单店经营模式,许多成功企业都只愿意和区域加盟者合作。一个真实的数字是,全美76.5%的连锁餐厅都掌握在区域加盟者手中。

导致这一变化的原因有很多。经济衰退时期,众多连锁品牌发现,只拥有一到两家门店的小型加盟商只能苦苦挣扎,而那些规模更大且同时经营两个以上门店的经营者更容易生存下来。同时他们还意识到,与其为几十甚至上百位资历不一的加盟者头疼不已,不如只选择一位经验丰富的经营者——后者显然更便于管理。

并且,区域加盟者通常都拥有强大的商业关系网,更容易找到合适的房产经纪人和供应商,能为门店的初期发展铺平道路。对新兴的休闲快餐厅来说更是如此,区域多店连锁能帮餐厅迅速在整个地区甚至全国打响知名度,从而加快餐厅的扩张速度。当众多品牌都在努力争取先发优势时,速度就是制胜的关键。

有反对者称,如果LaRocca不是这么执著于区域加盟,他本可以用同样的时间开设更多的餐厅。但LaRocca坚信自己的选择没有错。

“是有很多人说我疯了,他们说如果我跟单店加盟者合作,也许还能多开25家餐厅。”他说,“真是那样的话,也许头一年还不错,但之后我将不得不和大批加盟者协商沟通,这会带来很多问题。”

他接着说道:“我觉得连锁业正在改变,业主经营模式有它的优势,但现在我们对经营网点的密度有了不同的要求,传统模式就显得有些不合时宜了,而区域加盟可以。开50家连锁餐厅并不需要50位合伙人,花在那上面的管理成本足够我们再开300家餐厅了。我们需要的是和我们一样成熟,甚至比我们更老练的合伙人。”

迅速形成规模效应,美国餐饮界更青睐区域加盟者

三明治品牌店Which Wich从2005年就开始关注区域加盟,但采取了不同的策略。他们会和所有加盟者签订一份“双店协议”,即如果加盟者能在两年内成功运作两家门店,就能拿到授权开设更多门店。符合要求的加盟者每六个月就能多开一家门店。

“我们觉得这种方式比较有分寸。”Which Wich企业发展部高级副总Jeff Vickers解释道,“当加盟者把门店开起来后,我们就能看出他是不是一个合格的长期合作人选。这对双方来说是一种双赢的选择。很多连锁授权方都不会这么谨慎,但我们希望自己的每一个决定都能实事求是,企业前进的每一步都应该是踏实、稳健的。有的加盟者开2家店就满足了,有的觉得自己能管理5家,有的可能想开20家或者50家店。我们希望能帮每个加盟者找到和他们的能力相符的那个点。”

亚特兰大连锁烤肉店Moe’s Southwest Grill的门店数量足有600家之多。2007年被Focus Brands收购后,这家烤肉店也将焦点转向了区域加盟。该店连锁销售部高级副总Steve Corp认为单店加盟者和区域加盟者在思维方式上有很大的差异。

“对于单店加盟者来说,从一家门店到两家门店是一个转折点。最常见的就是,只有一家店的时候他们做得很出色,但如果有两家他们就会顾此失彼。而区域加盟者之所以能吸引我们,正是因为他们不会出现同样的问题。他们熟知游戏规则,经验丰富,知道怎么才能实现稳定发展。”

在Corp看来,区域加盟者的另一个优势是,他们在制定营销策略时更有大局观,而无需像隶属同一区域的18或20位单店加盟者那样为了多争取一些广告费斤斤计较。“由一两位经营老手决定钱该怎么花,和跟近20个人围坐一团集体决策,哪个更简单?”

区域加盟还有助于提升员工的工作效率和反应速度。“单店加盟者需要的是更为基础的支持,”Corp说,“当我们指派顾问进行巡访的时候,如果该区域有18名单店加盟者,我们要花很多精力去指导他们。但如果只有一两个老练的加盟者,我们就可以把更多的时间用在帮助他们提升销售额和利润率上,而不是教他们怎么开餐厅才不会倒闭。”

位于佛罗里达州杰克逊维尔的Firehouse Subs是一家成长迅速的潜艇三明治连锁店。如今已铺设了869家门店的Firehouse Subs成立于1990年代中期,以单店加盟起家。但在经历过经济衰退时期之后,他们改变了加盟模式。“单店加盟者在危机面前不堪一击。一次经济衰退,甚至一次为期10个月的街道改造工程,都有可能打垮你。”连锁经营部高级副总Greg Delks说,“我们发现区域加盟者生存能力更强,因为他们占有更多的资源,包括资金、社会基建和人才储备,他们有能力与众多对手品牌相抗衡。和单店加盟者相比,他们的发展速度更快。我们相信区域加盟者会为公司发展打下坚实的基础。”

Firehouse Subs的发展需要这种基础。“我们希望用十年的时间发展到2000家门店,”Delks说,“有些人觉得这个目标太不切实际,但我要说的是,假设你有50个区域代理,每人每年开3家餐厅是一件很轻松的事。对于区域加盟来说,这个目标正好能充分发挥它的长处。”

迅速形成规模效应,美国餐饮界更青睐区域加盟者

有越来越多成熟的连锁品牌意识到了区域加盟的潜能。总部在新奥尔良的Smoothie King冰沙连锁店在全美有720家门店,其总裁兼COO Tom O’Keefe说,2013年自己刚入职时,区域加盟还没有引起公司的关注。“直到去年我们才有一位加盟商的开店数量达到了两位数。”他说,“这让我觉得我们可以通过很多途径让所有门店形成一个有机的整体。但前提是我们得比现在更有创造力,得站在一个更高的起点上才能谈得到下一步。我们应该先做出更拿得出手的业绩,借此吸引那些资历高深的区域加盟者。”

为此,O’Keefe和Smoothie King的全体员工打造出了新门店的雏形,设计了新的LOGO和以希腊酸奶冰沙、素食配料和蔬菜汁为主的全新的产品研发体系。为了便于区域加盟者追踪多家门店的运作情况,新的POS系统也已开始测试。“现在我们可以为加盟者讲一个更好的故事,能让他们搞清我们是谁,我们的发展方向和我们的品牌策略又是什么。”

他们的努力没有白费。Smoothie King的区域加盟占比已达40%,而且据O’Keefe声称,他们已经和数名大型区域加盟商签署了协议,这些加盟商曾与达美乐比萨、必胜客、Five Guys等知名快餐连锁品牌合作过。

得克萨斯快餐品牌Mooyah Burgers, Fries and Shakes已有80家门店,虽然并没有停止单店授权,但授权对象已经转为以区域加盟者为主。这一转变不仅是出于对规模效益和其他经济因素的考虑,也是因为区域加盟正在成为餐饮业的新标准。

该品牌的连锁经营部总监Ardag Tachian说:“我们发现很多打算进入餐饮业的人都在寻找多店经营的机会,大多数人都不满足于只拥有一家门店。”

比目点评:

区域加盟对加盟者的好处有两个,第一是能够独占区域市场,利用多点开店形成规模效应,迅速提高品牌知名度,制造话题;第二是能够提高抗风险能力,单店业绩不好时能够有其他店面业绩支撑。但相应的,区域加盟需要加盟者更加了解行业,懂得管理,同时具有比较强的实力。如果对市场需求判断不准盲目取得一个品牌的区域加盟权,但在该区域,品牌产品并不受消费者欢迎,那损失也是更加惨重的。

作者:Jason Daley

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