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7年间开了300多间门店的 布丁酒店 是怎么玩转90后的?

7年间开了300多间门店的 布丁酒店 是怎么玩转90后的?

在经济型酒店领域,布丁连锁酒店是个后来者。但在抓住年轻消费群体的实践方面,布丁连锁酒店却是个先行者。凭借着时尚、自助乐活,文化交流的客房营销宗旨,和兼顾时尚、温馨、个性,和环保的客房服务,从2007年到2014年这7年间,布丁酒店在全国包括北京、上海、天津、广州、杭州、西安等 40 多个城市开了380多家门店。

服务什么样的用户?

布丁酒店的创始人朱晖曾经说过,传统的、仅凭价格对酒店进行分类,太过简单粗暴。“客户的切分是多元化的,可以从各种维度进行切分。一个客户可能既讲究格调,又喜欢玩智能化的东西,同时又在乎价格。”朱晖认为,不必拘泥于传统的酒店思维给自己定位,真正的定位在于你的用户是谁。

“诺基亚的用户是想用手机的人,覆盖的人群越宽越好;而小米覆盖的人群越窄越好,它瞄准23~27岁的理工男,目的是打造生态链。”以诺基亚和小米为例,朱晖对比了传统酒店大佬和布丁的区别。无论是国外的雅高,还是国内的华住,他们通过价格的分层创立了高中低端不同的酒店品牌,究其根本还是在为不同人群提供同一个住宿产品。

布丁的做法与它们截然不同。在做酒店之前,朱晖有过开便利店的经历。他开便利店有个绝招,那就是只在大学旁边开。“我的消费者永远是18~22岁,一拨又一拨的学生永远在变,但我的货可以不变。”深度挖掘同一群人的不同需求,是朱晖从那时起就掌握的不二法门。那么,布丁的用户是哪一类人?朱晖是这样描述的:这群人在18~35岁之间,月收入在2,000~10,000元之间,职业可能是学生、小白领、IT码农或者自由职业者。他们有几个关键词:时尚、乐活、环保、科技、热爱旅行,并且,重视性价比。

像自己的用户那样活

布丁的目标群体正是今天的85后和90后。为了把握这批人的脉搏,70后的朱晖把自己活成了一个90后。

宜家、优衣库是朱晖常去的地方。“用户在哪儿,我们就去哪儿。”这句话已经成为布丁的信条。看看年轻人长什么样,穿什么风格的衣服,背什么样的包,对什么类型的商品感兴趣,这些是朱晖喜欢做的事。

“我喜欢研究一代又一代的年轻人”,朱晖说,他不是在做酒店,而是在研究一代人的生活方式、消费心理和价值观。前阵子出差去日本,除了参访酒店,朱晖还特意去了秋叶原,因为那里是日本年轻人扎堆的地方。

傍大款,借流量

7年间开了300多间门店的 布丁酒店 是怎么玩转90后的?

移动互联网浪潮里,用户在哪儿?毫无疑问,年轻人都在手机上。针对互联网原住民的特性,布丁成为多个第一:第一家自2007年起全面覆盖免费Wi-Fi的酒店品牌;第一家与微信直连的酒店品牌;第一家与支付宝钱包直连的酒店品牌;第一家与百度地图、高德导航直连的酒店品牌。

与BAT的合作,除了有意识地傍大款,布丁的确是站在酒店的场景下,需要与这些移动互联大佬携手做事:微信是社交类的入口;支付宝钱包是支付类的入口;而百度地图、高德导航这类导航类的入口更是需要深度合作的入口。

除了增加入口,今年以来,通过与推推熊、白鹭美、接我巴士、梧桐理财等O2O服务合作,布丁为消费者创造了更多的服务。现在的O2O都是到家服务,朱晖却在想,如果把家的场景换成酒店,似乎更好。“你想吃西餐吗?他可以送到房间;你想做美甲吗?你想做SPA吗?房间里都可以给你完成。”相对于自己家,酒店是公共空间,没有隐私,也更安全,让消费者少了很多后顾之忧。有了O2O,布丁能够不付出更多的成本,却为顾客提供更为多元的服务。

用做社群的方式做酒店

作为布丁粉丝群的第一操盘手,布丁酒店创始人之一章蔚坦言,她是按照自己喜欢的青年旅社的样子来做的。“大家喜欢青年旅社,不是因为它的房子或者地理位置,而是它给你社群的氛围和感觉。”章蔚说。

但是,作为标准化的酒店产品,要营造社群的氛围是颇有难度的。但章蔚发现,中国的一大特色,是中国人乐意在网络上进行社交。“所以我们首先在网络上搭建起这样的平台,官网论坛、微信、微博,还有很多微信群,利用平台来运营我们自己的粉丝群体。”

7年间开了300多间门店的布丁酒店是怎么玩转90后的?

早在2009年,布丁就尝试用网络漫画的方式传播布丁的品牌信息,当时的营销活动吸引了超过100万的点击率,获得3,000余次的转载、转帖。2014年,通过10万元重金悬赏征集,布丁的卡通代言人阿布诞生。这是一个会卖萌、会耍宝,时而小清新、时而重口味,屡爱屡败、屡败屡爱的形象,投射了大部分85后和90后的影子。

通过一次次好玩的活动,阿布的形象在布丁的粉丝群中渐渐有了体温。“阿布失恋了,419求安慰”,首次微信群活动在半小时内引来5万人次参与,收到近千条回帖;而以多个布丁前台萌妹子的照片为线索设计的寻宝游戏,吸引用户平均停留时长21分钟,用户活跃度超过40%,更有1,000人竟亲自前往酒店寻找照片中的妹子;而以“玩坏阿布”为主题的布公仔装扮大赛,更是迎来了3,000人次的参与。

而在线下,布丁会带着粉丝拜访一个城市的美食;会召集优秀的旅游达人,跟粉丝分享旅游策划和目的地指南;哪里新开了布丁店,会邀请粉丝旅行,同时免费体验新店服务。每一个活动都有一个好玩的名字:“奔跑吧,吃货”、“布可思议的旅行”、“带着阿布去旅行”等。

除此之外,布丁甚至一年一度举办粉丝节。“我相信在旅游行业里,没有一家酒店会专门为自己的粉丝创办粉丝节。”朱晖自豪地说。

对于布丁来说,核心粉丝的意义在哪里?朱晖告诉记者:“他们是我们在全国各地的眼睛。”首先,这群人已经形成了布丁的核心顾客群,他们会帮助布丁进行口碑传播; 第二,从这些粉丝身上,布丁可以收集到很多意见和建议,这些信息让布丁更有针对性地创造新产品,更新服务。

曾有记者问朱晖,你到底想做成一家什么样的酒店?朱晖回答说:两个词吧,一个是懂你,第二是好玩。“你是玩家吗?”记者问他,朱晖答:“我不是玩家。我是要懂你,然后请你来做玩家。”

为了让这群年轻人更尽兴地玩,继布丁之后,朱晖陆续开辟了以智能设备为主打的智尚酒店、中国第一家高速公路汽车旅馆连锁品牌驿佰居布丁酒店,以及完全不同业态的漫果连锁公寓。以布丁品牌为背书,朱晖想要延伸住宿生态圈,对他的人群做重度垂直挖掘。

在经济型酒店步入下行拐点的今天,仍然专注于酒店经营,朱晖为何如此“乐观”?朱晖是这样说的:“一个瓶子,即使装满了大石块,还能装小石块,大家都认为满了时,还能装沙子,装水,即使装满了水,还能再装糖, 装盐。”缝隙永远都在,关键在于你如何去发现。

来源:商业评论杂志

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