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麦当劳抓不住年轻人的心业绩下滑,快餐品牌怎样赢回消费者?

麦当劳抓不住年轻人的心业绩下滑,快餐品牌怎样赢回消费者?

麦当劳在全球遇到的共同问题——失去对年轻消费者的吸引力,或者说品牌号召力。销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,年初首个季度净利润下滑11%。在竞争激烈的快餐界,虽然麦当劳正在通过不断调整菜单,并在营销上大花力气,试图扭转销售颓势。但是,全球的年轻人却似乎并不买单,越来越多年轻人抛弃了这家全球最知名的快餐品牌,而转向其他品牌休闲快餐。

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麦当劳的应对之策

1、在You Tube上做营销

根据美国市场研究公司SmartyPants最新一份调研报告显示,全美66%的6至12岁和72%的6至8岁人群每天都要浏览YouTube。YouTube强大的聚焦力也让一向以年轻群体为品牌沟通对象的麦当劳嗅到了商机。近日,麦当劳英国在YouTube上推出了一个名为ChannelUs的频道,专门用来吸引年轻人的注意,并希望通过它来有效调动年轻客户群对品牌的积极性。

同时,麦当劳邀请网红在视频广告做真人秀。在英国,麦当劳专门请来了拥有超过80万粉丝的“网红”OliWhite和GabriellaLindley主持,而二人也录制了一段视频向他们的粉丝介绍ChannelUs。目前已有三期节目出炉。包括准备一场时装秀、组织一个快闪活动、创作一场喜剧。ChannelUs以每周一个节目的方式存在15周,节目内容主要是想邀请一些16至24岁的年轻人做一些有趣的事,而且只能在72小时内做完。

“ChannelUs的上线对麦当劳来说将是一个全新的尝试。但和年轻的YouTube合作可以帮助我们更接近目标消费者。”麦当劳英国区CEOAlistairMacrow说。

其实,这并不是麦当劳首次在YouTube上尝试视频营销。早在2009年,麦当劳在推广其新推出的高端咖啡mccafe时,便将YouTube视为“广告战”的第一个战场。彼时麦当劳在Youtube主页投放了大量多媒体产品广告,简称“tandemmasthead”系统,主要利用平面的顶端及两边发布广告。

2、做针对少年的活动营销

麦当劳抓不住年轻人的心业绩下滑,快餐品牌怎样赢回消费者?

在传统的营销教条中,把食物和脚类运动联系在一起,听上去并不是太合适。不过正如Nike和NewBalance等运动品牌的CEO说的那样:得足球者,得天下。

同样在英国,麦当劳近日向7000个青少年足球俱乐部的1.35万名青少年提供了Nike和Adidas品牌授权的装备和仪器,并独家赞助英国社区足球赛。

这一系列围绕着足球展开的各种市场活动在麦当劳内部被称为BetterPlay项目。虽然过去十年麦当劳也曾在英国零散地赞助过一些足球活动,但2014年推出的BetterPlay第一次将麦当劳的足球营销明确定位在“草根足球”上,并在最近才开始在社交媒体上进行宣传。

麦当劳英国的Twitter账号在活动开始的前几个星期内粉丝上涨了10%,四周内就有8000人注册参与该活动。接下来,麦当劳还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销,力求增加在欧洲地区的认知度。

思考:麦当劳为何不再吸引年轻人?

对于麦当劳来说,年轻顾客减少,并不是因为他们不再喜欢快餐了。

食品行业研究机构Technomic最新数据显示,自2011年年初以来,在麦当劳的月度就餐人数中,19至21岁的消费者减少了12.9%。作为全球最大的餐饮连锁机构,麦当劳的核心顾客群体一直都是二十多岁的消费者。同期,消费者开始转向其他休闲快餐。

那么,为何麦当劳不再吸引年轻顾客了呢?

麦当劳最本质的问题是目标消费群体的流失,也就是千禧一代(20-35岁),或者说是年轻消费者,他们的喜好发生了改变,这个群体倾向于选择休闲快餐,而非传统快餐。

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时任麦当劳CEO唐•汤普森(DonThompson)自己也承认,其公司在与其他对手竞争中,缺乏对于青少年消费者的吸引力。他曾在一次投资者会议上提到麦当劳面临的三个挑战:一是菜单太过复杂,自2007年以来,麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢,这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效,被认为是垃圾食品。

摆脱低迷药方何在

美国著名经济杂志Entrepreneur为麦当劳走出困境提出了4点建议:

首先,经营要面向快捷、休闲,摆脱“廉价低品质”形象。目前麦当劳正在尝试推出的“CreateYourTaste”(创出自我口味)概念,便是迎合如今年轻消费群消费方式的创新之举,今后顾客可通过平板电脑的客户端输入自己口味信息,从而可预订高端的私人定制汉堡。此外,此举不仅可提升汉堡品质,也可提高其商品单价。

其次,降低炸鸡在菜单中的比例。由于炸鸡不利健康,为更好适应广大年轻消费群体越来越重视健康饮食的潮流,越来越多的餐饮店都在积极降低炸鸡在菜单中的比例。

再次,恢复在中国地区的产品信誉。虽然麦当劳在美国等地销售低迷的原因尚不明确,但至少可以确定其在亚洲地区销售下滑的一大原因——过期肉问题。该问题至今仍对中日地区的销售产生消极影响。由此可见,品牌复兴仍是持久战,麦当劳还需付出更多时间和努力。

最后,要简化菜单。作为麦当劳的改革措施之一,简化“填鸭式”菜单是当务之急。由于此前麦当劳特许店众多方案没有得到真正落实,所以如今为保持品牌复兴势头,该项措施有必要继续践行。

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