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都在炒 “ O2O ”,实体店还开得下去吗?

O2O

O2O 是当下最火热的商业模式了。当百度李彦宏不久前宣布百度将向O2O领域砸200亿时候,你不得不承认,O2O 在当下创投界的火热程度远远超过任何一种商业模式,甚至大有颠覆传统行业之势。

作为O2O 的一个O,线下商业行为必然与诸多传统行业的业务产生冲突:水果生鲜O2O 取代超市和菜市场、跑腿O2O 打通大型超市和用户最后一公里、餐饮 O2O解决消费者饿肚子的问题 ……

将服务流程降至最少、省去租金进而让利给消费者、最求极致的服务体验……这些服务听起来似乎很符合现代人快节奏的生活方式,使不少经营传统生意的老板甚至一度怀疑,无论是服务还是产品,还有什么不能“O” 的呢?

然而,在O2O 倍受投资界热捧的背后,我们通过一些实际的案例来探讨为什么O2O 不足以让传统行业老板太过于惶恐。

O2O大部分是伪需求

需求的本质是动机,而不是需要。就拿近年来炒得火热的生鲜O2O 来说,创业者提供给消费者提供的生鲜蔬菜,都是他们需要且经常需要(消费频次高)的东西,但这不代表消费者需要通过O2O 的方式购买。

在北京、武汉、南宁等城市,都出现了一种在网上订菜,在社区里的电子自提箱取菜的模式。按照创业者的设想,这样的模式打通了蔬菜从农户到消费者之间的通道,“更快捷、更新鲜”。

这是一家得到当地政府支持,独占一栋6层建筑(免收租金)的互联网企业。它的创始人身着巴宝莉Polo 衫,在他宽敞的办公室里向我谈起这种O2O 模式能给消费者带来的革新时,显得信心满满,他甚至透露,下一步将往开放加盟的形式发展,即消费者通过承包自提箱的经营权,从每年的销售额中得到一定比例的分成,而消费者仅仅需要投入箱子成本的三分之一——一万多块钱。

事实上,我观察到在社区里使用自提箱买菜的人寥寥无几,不少箱子甚至被居委会的宣传海报覆盖,就算有人使用,极低的客单价、为了保证单价几块钱蔬菜的新鲜而产生的高额冷链成本也会让公司头痛好几天,而洽洽此时,小区内的车库刚给人租去,开的正好是一家卖蔬菜水果的小店……

买菜是刚需,通过网站买菜是伪需求,不是所有送上门的东西都能当成生意来做,O2O不能简单理解为上门服务,消费者对提供的服务有需求,但使用O2O 的方式来满足需求是创造出来的。就如,我通过APP 找到了一位满意的清洁阿姨,我下次还会再通过 APP 联系她吗?显然不会,电话一留,下次来,阿姨私下还能给折扣,为什么不?

只要打开 O2O 死亡榜榜单,你会发现因伪需求而死的O2O 数不胜数。

靠补贴打不了持久战

当然,为O2O 产品买单的人也并不少,例如目前在北上广几个城市比较火的新鲜水果配送,每天竟能做到上万单。

然而,正如上文提到的,吃水果是刚需,但通过网上订水果则是伪需求。简单来说,发展迅速的社区便利店已经满足了绝大多数消费者购买水果的需求,且消费者对网上水果质量的挑剔程度和容忍度极高。

满足伪需求,比走钢丝还要危险——因为你不知道哪天需求(在这里可以直接称为需要)就没了。

你只要看看这些 O2O 创业公司补贴的力度就知道为什么销量能这么高了。比如北京一家新鲜水果O2O 公司,每天雇佣大量兼职地推,拿着数量没有限制的水果,扫街促单,有

的地推能人靠拉单一天能收入近一千块。“用送水果的方式给消费者好处,效果非常好。”这家公司一位负责中关村地推的管理者说,更重要的是,咱们不差钱,多少钱都可以补贴下去,重要的是要培养用户在我们这里买水果的习惯。

实际上,他们培养的是消费者选择有补贴平台的习惯,但如此补贴能持续多久呢?

更加让生鲜 O2O 雪上加霜的是成本黑洞。不用说仓储、冷链这些一次性固定投入以及后续的折旧和保养,物流配送的成本更是难以控制,你会发现让一个快递员送单价几块钱的东西是多么好笑的事情——快递员每单提成有时候甚至比货品的单价还要高。

但是如果你要向消费者收取运费,那不好意思,消费者立刻转向其他包邮的平台——中国的消费者只会实物买单,不会考虑公司设置商业模式消耗的脑力、送货者配送时消耗体力所应得的报酬,因此,国外的会员费在国内都是免谈。

虽然,在国内也有不少超市配送 O2O 团队获得融资,力图打通超市到消费者最后一公里。但一位曾经在拥有几十万人居住的北京天通苑小区创立O2O 外送平台的创业者对此不以为然,“这都是我们走过的路”,他说,外送的销量对于超市来说就如九牛一毛,超市不会给创业公司开较为优惠的拿货价格,而频繁的结算也给超市带来额外的工作量。

最终,拖垮这个O2O 外送项目的,还是明显失衡的投入产出比。用户下单后,他们立刻跑去超市购买,然后送到消费者手中。这一方面属于绝对的劳动密集型产业,但另一方面,又属于毛利极低的低产出行业:消费频次高的如零食等商品客单价低,客单价高的商品如洗衣液消费频次又低,业务的扩张需要更多的配送人员,但他们却没有足够的营收来支持更多的人力,也就说生意越好赚的钱越少,做得越久亏得越多。

开始半年后,这几个来自全国各地,对 O2O 充满梦想的年轻人,并没有颠覆社区消费现状,而是解散了团队,各奔东西。

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