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双十一奢侈品大牌打折的真相:资本方玩的花招骗到你了吗?

双十一奢侈品大牌打折的真相:资本方玩的花招骗到你了吗?

比目网前言:“双十一”这场一年一度的购物狂欢盛宴如今不仅吸引一众平价品牌、自创品牌参与其中,连国际上赫赫有名的奢侈品大牌也忍不住来分一杯羹。然而,常年在商场束之高阁也不轻易打折的奢侈品大牌们参与电商狂欢“双十一”,打起折来却一点不手软,诚意十足。这是为什么?真的如电商所说,因为渠道不同、货源不同,能拿到特价的商品吗?看完下面这篇文章,你或许能够明白。国外奢侈品大牌特卖商场奥特莱斯的货源,没准与电商平台的货源如出一辙。进入正文:

双十一奢侈品大牌打折的真相:资本方玩的花招骗到你了吗?

“回国要送礼,去趟Woodbury Outlets吧。”这是现在很多中国朋友到纽约后一定有的旅游项目。就像 1990 年代中期我刚移居美国时,曾被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌:一个是大西洋赌城,另一个便是这个叫outlets的地方。

那时真的以为outlets是一个地名,后来才知道其实是一种商业模式,朋友解说为“工厂直销店卖场”,东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样,价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋,逛起来也甚是惬意。

第一次outlets之行,我买了一件卡其色Polo夹克,售价50多美元,比曼哈顿第五大道Ralph Lauren旗舰店里的同款夹克至少便宜一半。那时虽然还是穷学生,可看到这么好的deal也不禁动了心。

只是那件夹克买回家,我又犹豫起来,于是拿到第五大道上的正规店(regular store)去退。不成想,客户服务部工作人员翻看一眼却说退不得:“你这是在outlets买的吧?”我十分惊诧他的眼力,他犹豫再三,好像不愿伤害我的自尊,但还是拿过一件店里的夹克对我解释说:“你对比着看看就知道了,我们这里的夹克与outlets终究是不同的。”是么?我半明白半糊涂地反问,难道outlets不像宣传的那样,卖的是与正规店一样的东西,只是因为缺少了中间环节,价格才低了下来?

双十一奢侈品大牌打折的真相:资本方玩的花招骗到你了吗?

这一模糊疑问到我工作后很快从反向得到了答案。我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的,其最主要的订单是棉布绣花睡衣。可第一季过后,我找遍全岛百货店也没找到我的设计。问老板才知道,原来我们的睡衣只在Maidenform outlets销售,就是说,根本不会出现在正规店里。Outlets卖的果真并不是“工厂直销”。

几年后,我入职一家为纽约某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是专为Saks Fifth Avenue outlets订制的设计。

她通常对这组设计有如下要求:要与她卖给Saks Fifth Avenue百货公司的设计呼应,即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度,但又决不能一模一样;当然更重要的,零售价要更便宜。总而言之,她希望让outlets的顾客既能辨认出是她的品牌,又能因为价格低于第五大道而激发出购买欲望。

原来这才是outlets的真相。虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货,比如我就曾以八分之一的价格淘到一件Ralph Lauren紫标磨皮夹克,但其货架上绝大部分货品是买手通过独立供应渠道,按照outlets标准采购来的。

我的一位朋友听说我要写outlets,摇摇头问,意义何在?有人就是喜欢那些大logo,不管真相是什么,他们都仍会执着,只要有这样的执意,outlets就有存在的土壤。

双十一奢侈品大牌打折的真相:资本方玩的花招骗到你了吗?

这话着实不错。可是任何人都有知道真相的权力,知道真相才有选择的自由。Outlets的真相不仅仅是outlets的真相,它也是消费心理的真相,是全球奢侈品大牌的真相,也就是资本操作市场的真相。

十七八年前我刚到纽约时,附近的outlets卖场里只有美国本土品牌,Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色,Nike、Ann Taylor、J. Crew、Gap等中档货绝对占据天下。直到新世纪之交,欧洲名牌才开始大量涌进。这正契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏,这个民主化,被欧洲一些大财团解释为:让人人都有享受奢侈品的权利和可能。

他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊,然后通过各种宣传和营销手段,把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化,从而获得空前的利益。不得不说,美国的outlets卖场真是给这种“民主化”提供了再好不过的土壤,它利用人们爱名牌又喜欢占便宜的心理玩商业游戏,帮助这些大财团轻而易举地占领了本该属于更多中小公司的市场空间。

可是,市场就那么大,被那几个醒目的logo霸占的空间越多,我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多,而最终牺牲的,其实还是我们自己。

是我们任由欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们一贯坚守的独立、个性和高级品质,于是我们能享受的只剩下趋同、单调和平庸;是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间压缩到几乎为零,于是我们再也没有了接触创新的机会甚至感知创新的能力。

水降船低,当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时,本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾,于是无论是生产者还是消费者的我们,就只能生活在越来越多的垃圾场里。

不过,一个真相总是伴随另一个真相存在:当你从高级会所走到集贸市场,到处都看得见挂着同一个logo的名牌包袋时,资本家玩的花招离被拆穿的时候也就不远了。

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