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一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

当年,在电影《头文字D》里,男主角藤原拓海每晚驾着丰田 AE86 在山路上飘移送豆腐的场景,让豆腐、AE86、飘移等元素火遍全国。

在现实中, 同样是继承家族豆腐店的一位日本年轻人,他不会飘移,但他仅用了五年时间,就将本来生意惨淡的豆腐店做成了亿元店 —— 2010年,他的豆腐店卖了 2个亿;2014 年卖 4个亿;预计今年全年将超 7 个亿。他是怎么做到的?

豆腐产业江河日下

2005年,伊藤信吾从老伊藤手里接过家族的豆腐作坊时,豆腐生意已经奄奄一息。就像《头文字 D》里描述的那样,伊藤家豆腐店的生意仅仅依靠伊藤信吾每天凌晨将父亲做的豆腐送至附近餐厅勉强维持。

年轻的伊藤信认为他可以把自家的豆腐店做成全日本的品牌,即使当时日本最有名的豆腐淮南豆腐一年只做到 2.6 亿日元(约 2000 万人民币)的销量,日本另一家最有名的豆腐店 —— 京乃豆腐的店面也只有几十家。

一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

豆腐行业的发展前景同样不被行内人士看好。“豆腐定律”就是一个佐证。他们认为,豆腐产品老化、用途单一,消费者老化,是“不可能作出花样来”的商品。“四方板正,款式单一”是大家对豆腐固有的印象。

既然无法在解决同质化就方面拿出有效对策,豆腐产业的各个品牌毫无疑问选择了价格战作为抢夺市场的主力武器 —— 这往往会把市场做得更烂。

伊藤信吾创立的“男前豆腐”就是在这样一个市场环境下诞生的。

破天荒的定位

创立前无古人的豆腐品牌“男前豆腐”,意思是帅气威武的男子汉,这是伊藤信吾做出差异化定位的第一步。

为什么要年轻化?因为,正如上文所说,豆腐在消费群体中“古板、老旧”的固有印象早就形成,只是换汤不换药,简单模仿的道路走不通。因此,男前豆腐必须打破豆腐设定的产品概念认知链,避开传统豆腐的竞争优势,构建自身竞争壁垒。

一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

与传统豆腐品类进行了切割,一分为二,将豆腐分割成了时尚和不时尚,传统和前卫两个市场,从消费者心智的角度对产品进行切割分类,获得了消费者的求异性保护,同时规避竞争对手正面狙击,找一个规避竞争的办法,无形中逼迫竞争对手让出一条竞争通道,实现了男前难得的成长空间和时间。

男前豆腐把产品开发成口感异常绵密,形状软趴趴,豆味十足,甜味十足的产品,将四方形状的豆腐的造型改良成了水滴、豆丁形状,包装上前卫时尚,同时破天荒采用了冲浪板造型的容器。一块冲浪板里面装了用冲绳盐卤与北海道大豆做成的甘甜豆腐,出现在超市的货架上,造成市场很大的震撼。从命名到包装甚至口味,都远远超越大众对“豆腐”的认知。

但男前豆腐并不满足于此,他们为豆腐增加了 30 多种吃法,增加了 30 多种调料。虽然加工成本提高了数倍,但是味道浓厚而原汁原味让消费者类此不疲。当然,这也是为什么男前豆腐的价格是其他老牌豆腐价格 3 倍以上的原因。

定制、个性化、跨界

通过品牌定位差异化将牌子打响之后,男前豆腐试图将产品的受众群体扩大。

首先,针对豆腐最常见的使用场景 —— 厨房,以及豆腐传统的使用群体 —— 家庭妇女,男前豆腐推出了家庭料理专用的“特浓”“老妈豆腐” 和“锅六郎”等大系列满足家庭老妈们做火锅、煲汤煎炒烹炸、做料理的各种需要。

对于讲究实惠,又爱絮叨的老妈来说,这当然满心欢喜,当然也有有意见的,比如不大会做菜的,也不打紧,男前推出了 70 多种豆腐菜谱,帮着老妈们练手艺也,当然产品同样是火锅,料理,软硬各不同。

其次,针对男性市场,男前豆腐还有“辛苦了爸爸”系列产品:为打拼的爸爸当成搭配啤酒的小菜,这种豆腐咸度高,却是很够味;配上一杯烧酒或者扎啤,让中年老板们爱不释手。

一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

第三,对于年轻时尚的吃货们,男前豆腐把豆腐加工成果冻、布丁的样子,配上沙拉汤柚子玉三郎和岚山飒拉专用豆腐,直接摆到年轻人聚集的音乐厅、派对场。这样的场景正好也和男前豆腐前卫、时尚的定位和包装高度匹配。

最后,针对儿童市场,男前豆腐从最受儿童喜爱的动漫入手。例如,当超人气动漫《海贼王》累计发行 2.8 亿部时,男前豆腐顺势推出了容器、包装上印有路飞、山治及乔巴的脸部图像的“乔巴豆腐”;不过,男前豆腐的营销手法不仅仅是搭个顺风车这么简单,他们会针对儿童消费者的口味精心调配。

一家豆腐店是怎样在短时间内发展成年入5亿的时尚王国?

如今,男前豆腐的产品已经不仅仅是豆腐了。在外人开来,男前豆腐似乎要打造一个由豆腐衍生出来的前卫时尚圈:在男前豆腐粉丝不断增多的基础上,男前豆腐顺势推出了诸多如T恤、帽子、夹脚拖鞋、贴纸等外围产品,活生生一个粉丝经济的案例样本。

营销最终玩的是心理。从产品定位,到产品包装,再到产品细分口味,男前豆腐一步步的成功,都体现了他对消费者心理洞察的准确。

男前豆腐最绝的一点,也是致胜的要点,就是把豆腐行业切割成时尚与不时尚两级。消费者都是喜新厌旧的,在定位上的突破,一方面制造了矛盾性的心理冲突效果,让消费者对更加时尚、前卫豆腐产品的出现充满好奇;另一方面,也避开了自己同传统豆腐领域的竞争。

而男前豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了很大冲击。无论是去年借助《战国无双4》的风头推出“男人味豆腐”还是今年借助《96安魂曲》推出“无敌父亲”系列,都向日本消费者表达了一种锐意进取的态度。

因此,不少日本人面对一套将近 50 块人民币的豆腐产品时,大多眼都不眨一下。

(比目网综合编辑)

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